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品牌電商3.0時代:流量、會員、數據自己來!

品牌電商3.0時代:流量、會員、數據自己來!
品牌電商3.0時代:流量、會員、數據自己來!

2017上半年台灣電商市場有些不太平靜,PayEasy、17Life、86小舖等頗具規模也相當資深的電商業者接連傳出「瘦身」消息,好像真的有一種凜冬將至的危機感。但仔細細看烏雲背後,其實還是有一片青草地,上面仍長滿許多充滿活力的品牌電商,正成長茁壯。而同時間另一股依品牌電商力量而起的新商機也已經浮現。

回首電商發展至今超過20年,這長達20年的時間裡,科技在演化、世界在改變,品牌電商當然也要跟著進化,而我們或許可以稱現在已經進入「品牌電商3.0」時代。

品牌電商鬧獨立,平台不再是必要條件

第一代品牌電商多是來自拍賣平台上的超級大賣家;然後網路開店平台的出現成了新的品牌歸屬,讓中小型賣家可以用更快時間打造自己的「品牌店」;而第三波品牌電商發展則像是一場爭奪主控權的獨立革命,平台已不再是必要條件。

論流量,「你給平台抽25%,以百萬業績來說,我25萬乾脆給Facebook導流更多。」網路男鞋品牌AMANSHOES創辦人唐源駿一語道破市場環境的轉變。同時還有各種網紅現象,如藝人范瑋琪自創品牌Genquo,第一天上線就塞爆官網等等場景,都是不依賴平台流量崛起的最直接證明。

論技術,當發展超過20年的電商也開始被視為傳統產業的今天,原本的先進技術、獨特的領域知識,一個個都被轉化為多數人可以負擔、使用的標準品,變成可被獨立販售的服務或工具,也削弱了平台的一條龍服務價值。

論信任,早年消費者對電商的認識不多,商家要靠一點一滴的用戶評價累積信任,再加上大平台的企業招牌背書,才能換回一張張訂單。但如今消費者可能連來路不明的一頁式電商都會毫不猶豫地按下購買鍵。

上述轉變讓平台的地位不再,加以另外兩大趨勢變化,更進一步促成這一波品牌電商獨立革命。

廣告費用高漲、平台重心移轉成兩大催化劑

首先是廣告費用的高漲。在廣告成本仍低的時候,大家可以採取粗放的方法,品牌也不真的在意自己是在平台還是獨立官網。可是當愈來愈多人競逐廣告版位,市場紅利期消失後,品牌才開始留意到兩者的差別,就是對數據和會員的掌握。

實際拜訪電商業者,不論是網路女鞋品牌Bonbons,還是美妝品牌婕洛妮絲,他們都是在將重心轉進品牌官網後出現爆發成長,關鍵之一就在於,「他們開始知道自己每一個行為的意義」。過去在平台開店、上架,商家沒辦法取得會員和各種消費數據,一切都只能聽命於平台。但自建官網取得數據佐證後,他們就可以知道自己是不是走偏了、評估如何做策略調整,也因為掌握會員,才能做進一步的客戶關係管理,用較低的成本換得更高也更穩定的營收,而不必然走上不斷投放愈來愈高成本的廣告來洗新客這條不歸路。

就像當初在說服公司其他人同意發展官網的決定時,婕洛妮絲總經理洪偉豪是這麼說的:「你必須透過自建官網了解消費者需求,透過平台是永遠拿不到的。」

此外,平台本身也正是促成品牌電商獨立的關鍵推手。不開放數據和會員資料是一回事,平台長期發動的價格競賽,以及將資源重心移轉到大品牌,都是革命的催化劑。

其實如果站在平台的立場,他們所做的決策不難理解。要求電商打折是因為平台認為價格是帶動銷量的最有效工具,就像前雅虎員工形容的,「營業額就是他們的生命。」不論單一家電商賣多、賣少,他們只看最後的總營業額是否達標。所以今天如果A品牌願意給更多折扣,平台也願意提供更多曝光;相對地,如果品牌不願意配合,再好的商品也可能被冰封在消費者找不到的角落。

又或者不久前才爆發供應商集體向PChome抗議事件,起因就是平台要求供應商吸收所有行銷成本。對小公司來說,本來銷售要被抽成,折扣空間已經很有限,再被連扒好幾層皮的結果就是賠本銷售,而即便稍有規模的電商對折扣有較高承受力,也會擔心長期殺價會對品牌形象造成傷害。

平台和品牌從來就不站在同一陣線

只是當流量掌握在平台手上,品牌就沒有太多選擇。業界人士也不認為這樣規模的抗議會對PChome造成任何影響。特別是平台近兩年開始將更多經營重心轉移到傳統零售大品牌身上,20個小賣家的離開,大平台恐怕根本就不在意。

同樣地,如果是以平台立場來看這樣的走向,無疑是合理的。東森購物電商事業部執行長王志仁以實體零售和電商平台做比較,電商經過多年快速成長,台灣營業規模最大的電商通路營收也還不到300億元,完全比不上實體通路動輒數百億、上千億元的營收水準。而他認為這個現象的問題不在消費者,是供應商。

「你看實體這些供應商,他們供應鏈大概百分之百是跟原廠直接合作的。」王志仁指出,唯有和品牌原廠合作才可能賺到早期購買者的錢、才能得到最充足的貨源和更好的利潤。momo總經理林啟峰也提到,大品牌的吸客力強,行銷資源豐富,momo甚至願意為指名品牌提供更低的營收抽成比例。

簡單來說,過去是因為傳統零售大品牌不願意在電商平台上架,而平台又必須營造出什麼都有的產品豐富度,因此給了白牌、經銷商、水貨商和中小型品牌發揮空間。但當平台認為營收成長遇到瓶頸,同時傳統零售大品牌對電商的態度也開始鬆動的情況下,平台上自然會發生資源排擠的情形。

王志仁就不諱言,今天若是香奈兒原廠願意在東森上架,那他也會勇於放棄平台上的水貨。而這樣的情形其實不只在台灣的電商平台發生,據報導,NIKE同意在亞馬遜上架的條件之一,就是平台上不能再出現其他非原廠的NIKE供貨商。這些都是白牌業者和經銷商的發展警訊,也驅使中小型電商加速往品牌發展。而這時能夠說故事、又有更高掌控權的獨立官網就成為選擇。

有品牌電商業者認為,依現在的情勢,電商發展順序應該顛倒過來,先從獨立官網起步,把品牌做大之後若要上平台,才能爭取到談判優勢。或者如網路女鞋品牌AnnS品牌總監安珮綺的態度是,把平台視為一種廣告曝光,不再是主力營收來源。

而總結來說,平台的收入終究不是來自消費者而是供應商。網路男鞋品牌LIFE8執行長林瑞達認為,「他們沒有跟廠商站在同一陣線,這是最大的問題。」

電商產業鏈成熟,品牌更該專注商品力

長期的不對等關係,加以外在環境的諸多變化,品牌在尋找出口,第三方服務的發展則成了救星,也是商機。因為若是沒有這些從入門到高階的多元第三方電商產業鏈降低品牌電商獨立經營門檻,那麼品牌縱使有再強烈的危機感、再多的不滿,要脫離平台恐怕也很困難。畢竟對單一品牌商來說,要一手包辦商品、系統、行銷、金流、物流的成本和執行難度都高,也不符合成本效益。

試想雅虎、PChome、momo之所以可以養大批工程師建系統,是因為平台上有很大量的商家和交易一起分攤成本,而且這就是他們的核心價值。但對單一品牌電商來說,林瑞達認為,「你的產品是有競爭力的,這才是主軸。」

而且當市場和技術變化太快,自然也會導向更精緻的專業分工。樂利數位執行長施凱文長期觀察兩岸電商市場的心得是,當你面臨高強度的全面化競爭,就應該把資源集中做好一件事。

電商系統美萃思執行長林宗昱也說,「我不是自己做系統才不鼓勵這件事情(自建系統)。」他解釋,在Wintel的時代只要面對IE瀏覽器,但在行動時代則是要處理iOS、Android、Facebook、Chrome等各種不同使用介面、工具和無數次的更新問題。企業要有一個可以處理這些問題的團隊其實是不小的負擔。

當然資金充裕的品牌電商絕對有本事養一組IT,但養十個人來維運一套系統,和專攻第三方服務的系統商養十個人維運30套系統,哪個更具效益?

「如果每一個東西都要自己來,其實是很痛苦的。」網路女鞋品牌Bonbons副總經理游景翔以自家品牌為例,表示他們想要布局跨境電商,就很希望可以找到專精跨境金、物流系統的人跟他們做系統串接。他說,「你自己寫程式很慢,但整合很快可以用。」速度正是電商競賽的一環。Bonbons總經理林怡慧說,「網路一直有很多新的行銷工具出來,如果我們沒有即時更新、串接,就會失去紅利的時間。」

從2C到2B,第三方服務新商機

而也相當有趣的是,市場上其實有不少第三方服務是源自於品牌電商內部,原因就是前述的成本效益考量。如內容電商iFit旗下的ECFIT,和創新新零售集團旗下的久新新物流,都將公司內部倉儲物流對外開放成第三方服務,藉此壓低營運成本,也帶來額外利潤空間。

畢竟當消費市場因高度競爭而進入微利時代,除了靠品牌爭取價值空間,從B2C衍伸出來的B2B業務對電商獲利也是另一種加分。而iFit創辦人謝銘元預期,在愈辛苦的經營環境下,品牌會變得更重視每一個環節的優化,也會考慮彈性較高的外包服務。「自己做成本不一定比較省,這是經驗談。」他說。

再從另一個面向來看,第三方服務商之所以會是在近幾年大量崛起,不只是因為嗅到品牌的不滿與需求缺口,也關乎時機點和環境助力。就像如果沒有Facebook在2016年開放全民直播,可能就不會有後來的直播電商工具StraaS;又或者如果把時間往前推三年,在缺乏相對應媒體工具的情況下,美萃思想要做到精準個人推薦功能的目標就不會成立;還有現在若仍處於Facebook剛崛起的社群紅利期,像LINE@這樣簡易、低成本的客戶管理工具或許也不會這麼受歡迎,市場對各種數據分析、AI的關注度同樣會少幾分。

種種原因的加乘帶起這一波獨立電商的風潮,也創造出新的市場機會。雖然平台業者始終不認為獨立品牌電商可以過得了流量這關,更認為中小賣家都不是真的懂得如何應用數據,但這波革命可不只是剛萌芽而已。近一兩年來,有愈來愈多品牌電商用實際成績證明,只要有商品力、有改變的決心和勇氣,這條路是可行的。

品牌電商3.0時代的四大要點

自己創造流量

流量是品牌電商獨立之後第一個要面對的挑戰。或許一開始會比較辛苦,但成果卻是可以累積的,不再仰人鼻息,過著營收起伏不定的日子。

自己掌握數據

走出平台,可以掌握數據的品牌就像得到指南針,提醒你是否偏離航道,又該如何調整,而且當數據累積得夠多、應用得夠深,就可以用更小的力氣獲得更大的成果。

自己耕耘會員

掌握會員,是品牌面對電商微利時代,在品牌價值之外的另一項重要武器。單一商家雖然無法改變廣告的漲勢,但會員深度會決定行銷費用是否不必跟著等比提高。

自己選擇工具

獨立官網就像自己蓋房子,你可以找出最適合的工具和材料,決定品牌想要呈現的樣貌,同時也能更完整說出專屬的品牌和商品故事,建立更深刻的消費者印象。

品牌電商自造時代

除了在平台上架,品牌電商更熱門的選擇是自建官網。這裡的自建,不是自己一手包辦官網、物流、金流等等工作,而是可以在電商產業鏈走向更精緻化、專業化的今天,利用市場上現成的解決方案,以最小的力氣打造最適合自家品牌特色的獨立電商。

*尊重智慧財產權,如需轉載請註明資料來源:《數位時代》第279期

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  • 數位時代 2017-08-14
關鍵字: 數位時代品牌電商
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