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3個處女 座主管 打造桃猿 4大龜毛行銷術

Lamigo桃猿隊被公認是中華職棒市場行銷最成功的球隊,桃猿隊上季票房成長率高達159%,球隊營收高居4隊之冠。桃猿隊的致勝法寶,包括落實主場、高價值的比賽、向國外創意取經、饒富創意的經營團隊、陣容最龐大的啦啦隊,桃猿隊領隊劉玠廷表示,「這一切的一切,全都是經過精密計算。」

桃猿隊每一次主場比賽,都像一齣匠心獨具的潮秀、電影。劉玠廷說,「就像電影的分鏡與劇情的舖陳,都是經過導演精密計算,我們從第一局到九局,什時候讓球迷笑,什麼時候哭,都經過計算,重點在於從事這個行業,必須熱愛棒球,才能把工作做好。」

劉玠廷的目標,在於讓球迷感受到絕無僅有的震撼。他以充滿感染力的口吻說,「我們的Lamigirls啦啦隊和頂尖模特兒比較,有沒有比較漂亮?沒──有;我們的音樂和五月天比較,有沒有比較厲害?沒──有;我們的舞台效果,有沒有比張惠妹的演唱會更行?差遠了,根本沒得比;我們的潮店有沒有比東區的更高檔?沒──有。既然什麼都沒有,為什麼我們會受到球迷的喜愛?因為我們把過去從未在球場裡發生的,如今都在我們的主場實現,讓球迷感受到空前的震撼。」

球隊老闆劉保佑的公子劉玠廷在二○一二年二月初,上任為第五任領隊。接任領隊前,劉玠廷在二○○四年La new熊初成軍,曾任副領隊兼球團經理,他於二○○八年赴美國紐約攻得工商管理碩士學位(MBA),二○一一年重返球團任職。

劉玠廷:爛貨不要拿出來

三十四歲的劉玠廷如今仍是中職最年輕的領隊,他當時帶領中職平均年齡最年輕(二十七歲)的球隊,在擔任領隊的第一年就拿到總冠軍,球隊營收高居四隊之冠。

劉玠廷是處女座,星象學家公認處女座大多重視細節,近乎龜毛。劉玠廷擅長揪出隱藏在細節裡的魔鬼,他的品管標準很簡單,「爛貨就不要拿出來。」

劉玠廷相信,貫徹主場行銷策略,是為進場觀眾端出好貨的第一步,「你無法掌控比賽結果,不過你可以掌控比賽的行銷方式。如果沒有落實主場,我們有關主場行銷的DJ室、音樂、啦啦隊、啦啦隊長阿誠的帶動球迷模式、全壘打煙火、舞台效果的乾冰、噴火等設備,幾乎沒有辦法建構。」劉玠廷說。

桃猿隊去年投資在主場票房行銷的金額達到兩千萬元,副領隊浦韋青說,今年球季,桃猿隊光是LamiGirls啦啦隊就準備砸一千萬元,排出二十位以上的超級啦啦隊陣容。三月二日,桃猿隊在中壢大江購物中心選拔新啦啦隊成員,近百位女孩報名參選,球團選出十位優勝者,將在新球季主場,與原本的十二位啦啦隊合體。此外,全家便利商店今年首度與桃猿隊合作,獨家開賣主場預售票。

職業運動比賽是商業行為,也是娛樂事業,這點對東海大學國貿系畢業的劉玠廷而言,再清楚不過了。但一個人的力量畢竟有限,他需要找一些同一個層次,說共同語言的人來共襄盛舉,於是他找上了大學同班同學浦韋青。

關鍵一:團隊腦力激盪

談到中職行銷魔球(Money Ball)隊伍桃猿隊,劉玠廷領導的行銷團隊扮演關鍵角色,三位行銷團隊核心人物,包括劉玠廷、浦韋青、球團部經理李崇德,三人在學生時期都是兄弟象球迷,也都是座女處;如今,他們同心協力要在票房上超越兄弟隊。

劉玠廷與浦韋青在大學時期是死黨,住同一間宿舍,後來兩人搬出宿舍,成了上下樓鄰居。大學時期,兩人都熱中於社團,劉玠廷參加學聯,學會吹口風琴;浦韋青參加社服。二○○四年,在劉玠廷力邀下,浦韋青加入La new熊,前四年帶啦啦隊,之後升任球團行銷部副理,前年成為副領隊兼球團發言人。

球團部經理李崇德的生日與劉玠廷同一天,比劉玠廷年長三歲。美國運動休閒管理碩士的李崇德,剛進入球隊是擔任翻譯,之後輾轉升任球團部經理,與劉玠廷成為決定桃猿隊球員陣容的決策者。

桃猿隊的行銷創意,大多是在開玩笑和聊天時激發出來的。劉玠廷記得有一次,因為考慮到桃園縣球迷以客家人居多,他說球隊需要一首客家文化的加油舞曲,「難不成要跳〈客家本色〉?」浦韋青說。「為什麼不可以?」劉玠廷回應。這就是Lamigirls帶動跳超人氣改編版〈客家本色〉的由來。他們也將台語輕快老歌〈內山姑娘要出嫁〉,改編成現代版的輕歌妙舞。

三位三十多歲的熱血球迷,一旦成為球隊的行銷核心,他們的創意往往能搔到癢處。今年,桃猿隊請來郭雪芙、豬哥亮等明星來開球;他們辨摔角實境秀,邀請日本超高人氣團體,到主場開趴。

由於去年主場客隊球迷票房萎縮,劉玠廷決定將客隊球迷加油區,也改成主場球迷加油區,以增加主場票房收入。

關鍵二:主場屬地主義

桃猿隊所有的主場比賽全部在桃園國際棒球場。

劉玠廷表示,長久以來,中職對於主場經營存在著兩派意見,一是認為台灣市場腹地狹小,不適合落實主客場經營的方式,而主張採取馬戲團式的巡迴主場。另一派認為,主場屬地主義不確立,所有與主場行銷有關的軟硬體設施無法建設生根。

早在La New熊時期,桃猿就著手學習美、日職棒球團經營模式,進行球團改造,提供球員舒適的住宿及飲食,提高薪資、強化設施、建立完善二軍制度,二○○四年將主場比賽全部固定於澄清湖棒球場,成為中華職棒第一支實行真正主場制度的球隊。在二○一五年機場捷運開通,桃猿將成為中職首支有捷運到達主場的球隊。

關鍵三:高票價、高價值

桃猿隊行銷的方式,與他們的事業本體La new皮鞋一樣,幾乎不走降價路線。劉玠廷認為,價錢高一點,但是要物超所值,「我們致力於提高產品的價值、 C/P值(性能與價格的比值),讓球迷覺得進場看球,是一種負擔得起的享受。」

一場兩萬元的全壘打煙火秀,中職球隊最多的十二位啦啦隊員(每一位出場費五千元),一個月電費六十萬元,為了提高比賽的娛樂價值,這一切都值得。

關鍵四:向日韓創意取經

桃猿隊前年赴韓國參加亞洲職棒大賽,跟韓國職棒球團學到很多,今年球季,劉玠廷參考韓國職棒創意,打造出球迷也能透過加油彼此互動的模式,如今幾乎成了桃猿隊的最熱話題。

劉玠廷並不認為桃猿隊複製了韓國職棒的創意,而是轉換成台式口味,做了很多改變,這成了桃猿隊今年的「猿風加油」模式主軸,搭配Lamigirls辣妹啦啦隊,讓別隊學不來,聳擱有力的「超級霸」全場帶動唱。

劉玠廷說,不管比賽輸贏,桃猿隊賽後會把球迷多留在場內半個小時,由啦啦隊長阿誠,帶領球迷進行一場彷如宗教的儀式。不管輸贏,常以歌曲、話語來激勵或撫慰球迷。前年上半季冠軍戰,桃猿隊輸了,在這場賽後儀式裡,阿誠哭了,啦啦隊哭了,球迷也哭了,一切似乎都是發自內心,一切都是為了達到超越勝負的真實感受。當然多留球迷半小時,也是為了增加球迷在球場內消費的機會,「日本職棒就是這麼玩的。」劉玠廷說。

「桃猿隊的運動行銷方式,大量參考日韓職棒。」神準國際行銷總經理、前資深體育媒體高階主管黃瑛坡說,「重點在於桃猿隊真正用心付出在做運動行銷,這值得其他各隊學習。」

桃猿隊充滿活力的主場行銷,也凸顯中職各隊在主客場制,與行銷能力缺乏一致性。中職有四隊,卻有三種不同形式的主客場制,顯示球團的經營層次,處於三種不同的檔次。

La new熊首任領隊、前台灣大聯盟祕書長宋守智認為,桃猿隊的成功,或許能為中職落實主客場屬地主義帶來啟發。他說:「未來桃猿隊球迷到客場看比賽,也能享受到與主場看比賽相同的娛樂價值,這才算是一個成熟、成功的聯盟。

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  • 時報周刊 2014-03-14
關鍵字: 劉玠主場球迷行銷啦啦隊
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