中時電子報 書刊

優質豐富的新聞媒體

未來你在哪裡-魔鬼藏在細節中—品牌名稱選擇的學問

未來你在哪裡
未來你在哪裡(圖/資料夾文化出版提供)

確定產品的品牌定位後,接下來是要選擇品牌名稱。品牌名稱是建立品牌印象最直接的手段,原則上要盡量符合品牌定位,讓顧客一聽到品牌名稱就能立即連接品牌定位,Kotler and Armstrong (2012)也提出選擇品牌名稱的一些原則:

1 應該能夠顯示出產品屬性、效益與信念。

2 應該要好唸、好認與好記,讓顧客容易朗朗上口。

3 應該有其獨特性,不容易與其他名稱混淆。

4 應該具有延伸性,容易將適合的新產品納入同一名稱下。

5 應該容易翻譯成在不同國家或地區的當地語言。

6 應該能夠註冊登記為智慧財產權,接受法律的保護。

產品製造商可以藉由不同的品牌方式將產品銷售出去,這又稱為品牌歸屬。一般而言,產品製造上可以選擇下列四種品牌歸屬策略:

在確認品牌歸屬後,企業(無論是製造商或中間商)可以決定品牌發展策略,也就是企業為了達成品牌行銷的目的,考量內外部的環境、條件與資源,制定品牌發展的決策。同樣地,Kotler and Armstrong (2012)根據品牌與產品的新舊,提出四種品牌發展策略,如下頁圖表所示:

[ 以「產品類別」和「品牌名稱」來做品牌發展策略]

未來你在哪裡
資料來源:Kotler and Armstrong (2012), Principles of Marketing(圖/資料夾文化出版提供)

• 新品牌(新產品、新名稱):當企業認為既有產品或既有品牌的力量逐漸消失或在特定市場不具競爭力,需要推出新產品與新品牌,決定將新品牌名稱加諸於新產品類別來行銷。例如:豐田以Lexus 進入豪華房車市場。

• 多品牌(既有產品、新名稱):當企業認為既有品牌的力量逐漸消失或在特定市場不具競爭優勢,需要新品牌去擴散既有產品的力量,決定將新品牌名稱加諸於既有產品類別來行銷,以產品的不同特性來吸引不同購買動機的顧客。例如:GM 以不同品牌推出相同車款。

• 品牌延伸(新產品、既有名稱):當企業認為既有品牌的力量在特定市場具有競爭優勢,需要以新產品去擴散既有品牌的力量,決定將既有品牌名稱加諸於新產品類別來行銷,以既有品牌來吸引不同購買動機的顧客,進入新市場。例如:BMW 以其既有品牌進入摩托車市場。

• 產品線延伸(既有產品、既有名稱):當企業認為既有品牌的力量在特定市場具有競爭優勢,需要改良既有產品的特性去進入或擴大特定市場區隔,決定將既有品牌名稱加諸於改良過的既有產品類別來行銷,以產品的不同特性來吸引不同購買動機的顧客。例如:賓士(Benz)推出低價型號的房車來擴大豪華房車的市占率。

看更多好書內容

  • 未來你在哪裡 2018-06-12
好友人數
發表意見
留言規則
中時電子報對留言系統使用者發布的文字、圖片或檔案保有片面修改或移除的權利。當使用者使用本網站留言服務時,表示已詳細閱讀並完全了解,且同意配合下述規定:
  • 請勿重覆刊登一樣的文章,或大意內容相同、類似的文章
  • 請不要刊登與主題無相關之內容
  • 發言涉及攻擊、侮辱、影射或其他有違社會善良風俗、社會正義、國家安全、政府法令之內容,本網站將會直接移除
  • 請勿以發文、回文等方式,進行商業廣告、騷擾網友等行為,或是為特定網站、blog宣傳,一經發現,將會限制您的發言權限或者封鎖帳號
  • 為避免留言系統變成發洩區和口水版,請勿轉貼新聞性文章、報導或相關連結
  • 請勿提供軟體註冊碼等違反智慧財產權之資訊
  • 禁止發表涉及他人隱私、含有個人對公眾人物之私評,且未經證實、未註明消息來源的網路八卦、不實謠言等
  • 請確認發表或回覆的內容(圖片)未侵害到他人的著作權、商標、專利等權利;若因發表或回覆內容而產生的版權法律責任將由使用者自行承擔,不代表中時電子報的立場,請遵守相關法律規範
違反上述規定者,中時電子報有權刪除留言,或者直接封鎖帳號!請使用者在發言前,務必先閱讀留言板規則,謝謝配合。