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百貨周年慶是從SOGO開始的!12天賺百億、連續30年營收成長的秘訣

百貨周年慶是從SOGO開始的!12天賺百億、連續30年營收成長的秘訣
百貨周年慶是從SOGO開始的!12天賺百億、連續30年營收成長的秘訣

每年第四季,全台百貨零售業者無不摩拳擦掌,準備迎戰全年最重要的促銷活動「周年慶」。今年台北 101 在 9 月打響第一炮,微風集團、京華城、新光三越緊追在後,而今年迎來 30 周年的遠東 SOGO 將在 11 月 9 日起跑,正式宣告加入今年戰局。

追究這檔「百貨業周年慶大戰」,與遠東 SOGO 成立之初息息相關。1987 年台灣解嚴,對政治、經濟、民生環境有決定性的改變,同年度 11 月 11 日,太平洋 SOGO 開幕,當天報紙刊載以「東南亞最大的百貨巨艦」作為引人眼球的行銷文案,隔年度 SOGO 首開台灣之先河、舉辦為期 5 天的「周年慶」活動,吸引來客消費。

而「周年慶始祖」SOGO 忠孝館,當年在營運本部總經理汪郭鼎松形容「放眼望去只有一片田」的台北東區立足至今,1994 年再開敦化館、2006 年又開復興館,短短 650 公尺之內 3 館鼎立,竟沒有造成集團互打、分食客群,反而成為拓張版圖的助力。「不要說台灣,全世界都沒有像我們這樣的案例,」汪郭鼎松強調。

每館定位清楚,就不怕分食客群

2016 年,全台 SOGO 締造全年 453 億元、12 天周年慶 105 億元業績,「就規模,館數、天數而言,說我們稱霸是沒問題的,」汪郭鼎松強調,而能創下這樣的成績,與每館定位清楚、精準的品牌選擇策略,以及建立緊密的消費者互動有關。

其中忠孝館一樓化妝品區共 212 坪、現有 49 家品牌進駐,2016 年全年度貢獻 26 億元業績,換算下來每坪帶來的業績坪效達 1200 萬,再加上每年都有當紅品牌進駐,引起話題與消費力。創館 30 年來,營收皆呈現正成長趨勢,被外界稱為「全台坪效王」及「美妝天后宮」。

百貨周年慶是從SOGO開始的!12天賺百億、連續30年營收成長的秘訣
百貨周年慶是從SOGO開始的!12天賺百億、連續30年營收成長的秘訣(圖/經理人月刊)

往北走的敦化館則主攻精緻生活風格,國內外各家特色餐廳如 Sarabeths Taiwan、漢來海港餐廳與 UCC 首家海外旗艦店 COFFEE LOVERs PLANET 皆落腳此處。而僅距忠孝館 350 公尺旁的復興館,則是在所有人都不看好的時候成立,它在開幕 5 年內就締造全年營收百億業績,更成為全台唯一攬齊「法國精品四大天王」包括 LV、Chanel、HERMÈS、Cartier 品牌櫃位的百貨通路。

SOGO 營運本部副總經理播本昇表示,復興館與忠孝館的商業模式在世界上少見,集團在相當近的距離內開分館,在新館商品與既有通路幾乎不重複的情況下,為集團找到足量的年輕新客群,所以能在短時間內雙雙締造百億元的業績。

衡量品牌業績的「坪效」,合約期滿不達標或撤櫃

而 SOGO 忠孝館一樓的化妝品區,更是集團的金雞母,SKII 等共有 8 個年收破億元專櫃、今年更上看 10 個。

SOGO 為什麼可以做到這樣的成績?韓國最大美妝品牌愛茉莉太平洋集團企業公關主任蘇盈方分析,SOGO 作為通路霸主,一直擅於製造話題、帶動人潮,並樂於引進新品牌,連帶刺激業績與銷售意願。所以他們在 2004 年引進品牌蘭芝、2012 年引進品牌雪花秀,要在台灣設第一個專櫃時,都選擇 SOGO 忠孝館。因為在這裡設櫃,就有意味著有機會為品牌創下高業績。

此外,對於品牌業者來說,進駐 SOGO 不只對業績有正面挹注,也有助定位品牌地位,「打進 SOGO,對於洽談進入其他通路會更加順暢,」蘇盈方強調。

「要如何在固定的空間裡面,做出一年比一年更好的成績,是我們一直在思考的事,」汪郭鼎松表示,「坪效」是他們最重要的衡量指標,只要今年不達標,下年合約期滿,品牌就有可能從櫃點消失,汪郭鼎松甚至用「早上一撤櫃,晚上所有人都知道」形容各家品牌虎視眈眈,等著誰被移出、就有機會進駐搶位的情況。

某知名美妝品牌行銷業者進一步表示,比起其他通路,SOGO 樓面的所有員工,都很在意品牌的業績。只要第一周業績一攤開不如預期,品牌業者就會被關切這個月還會不會有其它活動、能不能夠達成目標。在業績壓力與頻繁互動的雙重關注之下,自然會刺激業者努力銷售。

然而,在亮眼的業績數字的背後,依然藏有隱憂。SOGO 雖然主打「全客群」消費,但近年來開始面對主力消費者逐漸老去的困境。播本昇指出,目前主顧客年齡層落在 50 到 60 歲區間,「近 5 到 10 年業績成長還有延續力道,但未來要怎麼做,就是重要的功課,」在後起通路各方鼎立、信義計畫區崛起的各種競爭包夾之下,要怎麼樣維持霸主優勢,成為市場內外持續關注的話題。

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  • 經理人月刊 2017-11-21
關鍵字: 百貨周年慶SOGO營收成長秘訣
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