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一款文案,導購率近30%!專訪故宮精品小編的社群經營術

一款文案,導購率近30%!專訪故宮精品小編的社群經營術
一款文案,導購率近30%!專訪故宮精品小編的社群經營術(圖/經理人月刊提供)

在 2017 年 3 月,故宮精品臉書粉絲專頁以一則對照「發薪前後的泡麵碗」貼文,一夕爆紅。圖中以「仿宋蓮花式碗」(市價 2 萬 6500 元)盛裝泡麵,代表發薪後的生活品質,前後對比引來許多網友按讚、分享。

一款文案,導購率近30%!專訪故宮精品小編的社群經營術
一款文案,導購率近30%!專訪故宮精品小編的社群經營術(圖/經理人月刊提供)

故宮精品小編透露,此則貼文觸及超過 120 萬人次,一個月內讓粉絲專頁增加兩萬粉絲,當月營業額也較過去成長 6%、交易筆次提升 8%。

大家認知的故宮小編,其實是「故宮精品」小編,由故宮委外經營的行銷團隊,除了管理網路商城與粉絲專頁,還負責異業合作、活動企畫等業務。小編表示,2015 年剛接手時,民眾只是隱約覺得故宮是個沉穩的品牌,他們希望能打破大家對故宮的既定印象,多方嘗試,從中摸索出目標群眾(target audience)的喜好、為品牌重新定調。

使用「朕」字遭質疑,商品熱賣證明文案魅力

「故宮精品的品牌不能只有商業化,還有傳遞文物知識的使命。」小編解釋,如果消費者沒有背景知識,商品對他來說只是「鍋碗瓢盆」,無法理解一個杯子為什麼要賣這個價錢。

讓消費者理解商品、對它產生情感連結,是他們的首要之務。於是,他們以周為工作單位,一開始先引起讀者興趣,最後再帶領讀者認識文物與商品。以「仿宋蓮花式碗」爆紅貼文來說,星期一先用蓮花式碗與泡麵碗的對比勾起興趣;周二解釋碗的真正用途:蓮瓣的紋飾造型有取其「出淤泥而不染」之習性,其作用為溫酒用的器皿(後簡稱溫碗),帶出文物知識。

周三發現溫碗單價太高,導購成效不彰,進而推出價格較低的周邊商品。「一直炒同個議題,社群熱度會冷掉,」因此,周四開始轉而談泡麵歷史,「博物館做的是『故事行銷』,讓消費者知道文物背後的故事,他們才能對商品產生連結跟感動。」

不過,團隊能用「活潑」方式對待歷史文物,其實是歷經一番溝通。「一開始我們連『朕』這個字都不能用,」小編表示,故宮對文宣有一定的要求,面對「朕」字會有所質疑:「現在已經是民國,怎麼還可以用『朕』?」但事實上,故宮商品有一款印有「朕知道了」的紙膠帶,他們只是藉此發揮。

既然故宮當初對外招標是希望民間的活力能夠滲入公家機關,所以他們努力嘗試不同方法行銷產品。舉例來說,為了行銷「帝后酒瓶塞」,他們手繪皇帝與皇后卡在瓶口的圖像,並以對話帶出商品特色:「皇上,臣妾最近吃太多……」「朕也是,卡住了……」。

該文案的導購率約為 28%,透過創意創造話題,讓貼文觸及率、媒體曝光度或商品導購率等面向都漸漸做出成績,最終獲得長官信任,放手讓他們自由發揮。

現在,他們每個月會先列出當月行銷重點,接下來就讓當日小編根據主軸挑選合適商品,再想辦法將商品與主題串聯。

關注社群火紅素材,文案結合時事引起話題

曾任記者的小編之一就擅長把時事與商品連結,她平常會關注網路轉傳率很高的文章,把流行元素放在心裡,有機會再拿出來用。

以過去的行銷活動為例,她以當時網路火紅話題(前職業籃球運動員何守正的姐姐自稱是正黃旗後代),寫道:「不用羨慕人家是宮廷皇族!到故宮精品消費不限金額就送皇上面具乙個,一秒變皇上!」更在圖片寫下:「tag 一位想當朕的後代的朋友」,巧妙結合時事與社群流行元素,成功創造話題。

一款文案,導購率近30%!專訪故宮精品小編的社群經營術
一款文案,導購率近30%!專訪故宮精品小編的社群經營術(圖/經理人月刊提供)

行銷之父菲利浦 ‧ 科特勒(Philip Kotler)曾說,內容行銷將行銷人的角色從促銷者轉變成說書人,故宮精品小編團隊不僅盡到了行銷之責,更代故宮行傳遞知識之實,完美詮釋說書人的角色。

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  • 經理人月刊 2018-04-23
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