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天天都好用的實效心理學-「買到賺到」的消費陷阱

天天都好用的實效心理學-「買到賺到」的消費陷阱
天天都好用的實效心理學(圖/時報出版提供)

某校企管系的學生必須購買一年份的經濟週刊雜誌。這份雜誌有紙本版,以及可透過網路閱讀的數位版。

下列哪個選項的訂購人數最多?選項下方的金額,是訂閱一年的費用。

1.只訂數位版5,900日圓

2.只訂紙本版 12,500日圓

3.數位版和紙本版的套裝組合 12,500日圓

Answer

3.數位版和紙本版的套裝組合12,500日圓

調查結果,有八十四%的學生選擇方案3,占壓倒性多數。

至於方案2,果然沒人選。因為2和3價格相同,光買紙本版會覺得吃虧。

也就是說,要比較的選項,其實只有1和3,選項2無意義。

不過,事情當然沒這麼簡單,要是將選項2去除,只剩下

1.只訂數位版5,900日圓

3.數位版和紙本版的套裝組合12,500日圓

那麼,選擇3的人就會減少至三十二%。也就是說,選項②不是用來讓人選擇的,只是利用它來改變人的選擇偏好。這稱為「誘餌效應」。

例如餐廳的菜單,有個版本只有兩種咖哩選項:咖哩(1000 日圓)、特製咖哩

(1500 日圓);另一個版本有三種咖哩選項:咖哩(1000 日圓)、特製咖哩(1500 日圓)、頂級咖哩(3000日圓)。那麼,多一個選項的菜單,會導致較多人點特製咖哩。

商業行為時常利用這個效應,刻意提出消費者根本不會考慮的選項,但條件卻明顯優於消費者有意購買的產品。所以,如果我們原本要在兩個方案之間做出抉擇,就只要比較這兩種選項就好,不要理會原本根本就不列入購買考量的其他選項。

心理學效應

誘餌效應(Decoy Effect)

人們對兩個不相上下的選項進行選擇時,因為第三個新選項(誘餌)的加入,會使某個舊選項顯得更有吸引力。

為什麼人們總是愛跟風、搶排隊?

想吃醬油拉麵時,正好看到有家拉麵店生意很好,於是也跟著排隊。

不過,這家店有名的是不是鹽味拉麵啊?怎麼其他客人都點這一味?

在此狀況下,多數人會怎麼做?

1.還是點一開始想吃的醬油拉麵

2.改點該店招牌的鹽味拉麵

Answer

2.改點該店招牌的鹽味拉麵

人很容易受周遭的意見左右,所以,如果不是非常想吃醬油拉麵,就會受當下氣氛的影響,點了鹽味拉麵吧。

「因為大家都這麼做」、「因為大家都這麼說」,這種心態稱為「同儕壓力」(「或社會壓力」)。同儕壓力不只是形成流行和暢銷商品的原動力,也是造成股價暴跌及社會恐慌的深層因素。

比方說,團體中適度的意見分歧,從整體來看,會呈現各種意見很平均的狀態,但經過共同討論後,就會形成較偏向贊成或反對的結果,亦即「團體極化」(group polarization),這也是在同儕壓力下形成的現象。有趣的是,參加會議的人還會相信,「這是大家決定的,所以是公平正確的意見」。

再者,當我們說「最近大家都結婚了」、「大家都拿到比較多零用錢喔」,所謂的「大家」,具體來說是幾人?調查的結果是三人以上。

只要人數超過三人,就會削弱單一個人的具體性,變成所謂「大家」的抽象對象。

類似的表現還有「他總是遲到」、「到處都有在賣」等說法。

有時候,一句話中也會出現好幾個這種表現的詞彙,例如「謝謝『大家』『一直以來』的照顧」。

心理學效應

從眾效應(Bandwagon Effect)

當個體受到群體的引導或壓力,會懷疑自己的正確判斷,進而改變觀點或行為。

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  • 天天都好用的實效心理學 2018-03-02
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