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忍不住想點閱的好創意

Yahoo!奇摩如何善用網路的媒體特性,創造膾炙人口的內容?想讓品牌內容在網路上快速傳播,要抓到哪些要訣?

Kevin工作了幾年、存了不少積蓄,正想趁房價下滑時為自己買下人生第一棟房子。但除了每個周末安排看屋,不免擔心自己會不會因為缺乏經驗,不僅房子買貴了,也可能會忽略掉壁癌、漏水、結構問題等重要缺陷,因此,除了積極詢問身邊有經驗的長輩,他也認真在網路上做功課。

忍不住想點閱的好創意

去年10月份,Kevin又到網路上蒐集資料,無意中他發現Yahoo!奇摩在房地產頻道開闢了「寶屋鑑定團」的單元,內容包羅萬象,讓他忍不住一看再看。

尤其是Yahoo!奇摩特別企劃了「寶屋鑑定」、「風水教室」、「裝潢鑑賞」、「法律陷阱」、「大師開講」和「看屋直擊」共6個欄位,內容不僅面面俱到,更邀請到房產專家、法律顧問、室內設計師,甚至風水師駐站撰稿,為網友深度分析購屋訣竅。

不過最吸引他的還是「看屋直擊」,這個單元實際邀請專家陪同有意購屋的網友一起看屋,並針對物件做分析。裡面豐富的影片和文字記錄,不僅幫Kevin上了寶貴的一課,參與提供內容的贊助商,也加深他對這些品牌的信賴感。

網路內容 創造三贏

內容與商業的結合並不是全新的概念,不管是某個品牌贊助的電視節目,或是美妝通路出版的雜誌,但即使電視、報紙、雜誌等傳統媒體能讓品牌內容廣泛傳播,觀眾、讀者多半仍只是被動的接受單向資訊,品牌行銷人也往往受到版面、秒數的侷限,使想傳達的品牌故事受到限制。

不過,網路媒體卻能補足這些缺點。科技的不斷翻新,讓網路廣告模式充滿聲光效果,並實現行銷人所有天馬行空的創意,各種互動式的設計,更讓網友開始認為網路廣告不再只是干擾,還能提供娛樂性、知識性的內容。

Yahoo!奇摩行銷部資深總監陳文琪表示,網路品牌內容和廣告不同的是,內容是透過能滿足消費者需求的資訊,來建構品牌故事,而不是一味的用廣告訊息填滿。

像是在Yahoo!奇摩規劃「寶屋鑑定團」期間,就考量到消費者找房子時,雖然會在各種媒體上蒐集資料,不過也必須實地去勘查物件,才能知道物件是否符合需求。所以選定以專家陪同看屋做為內容主軸,並搭配裝潢、法律、風水等相關資訊。

「寶屋鑑定團」的成功關鍵,在於綜合性的融入不同產業廣告客戶的專業知識,而這樣內容平台的概念,也同時吸引台灣房屋、東森房屋、海悅廣告、翰昌廣告、成舍設計等品牌的參與。例如成舍室內設計針對每一個賞屋團的舊屋,以裝潢的角度做深入的分析,並提供如何對該物件進行大改造;台灣房屋則在每一則賞屋團的文章下方,增加了「台灣房屋怎麼說?」的專業意見。

像Yahoo!奇摩這樣依照產業類別,為多個品牌規劃出綜合性內容的模式,確實能為一些無法在內容上投入太多預算的企業,解決許多技術上的問題。要注意的是,品牌內容需要長期經營,才能累積忠實觀眾,才不會讓好不容易開始對品牌產生好感的消費者黯然離去,這點也值得媒體和品牌經營者共同努力。

品牌故事 強化特色

如果不受預算限制,品牌也可以多方運用社群網站、影音、應用程式等平台,嘗試在網路上建立多元、豐富的自製內容,直接與網友進行深度溝通與互動,來傳播品牌故事並強化品牌特色。

Google大中華區廣告代理商總監余怡慧解釋:「廣告主必須要懂得有效運用網路的特性,利用最簡單、有力的工具,來製作精采的品牌內容,透過多元、開放、即時、互動的網路特性,解讀不同網路使用者的興趣、行為及需求,進而向目標消費者雙向溝通品牌形象及內容。」

Help Remedies是一家專門針對頭痛、過敏、失眠等輕微徵狀,生產日常用藥的藥廠,他們認為市場中各式各樣的藥品名稱、資訊繁雜,常常讓人感覺眼花撩亂、不知所措,因此決定將6種日常藥品重新包裝,並以不同徵狀為藥品命名,包裝也統一規格,且用鮮明的顏色做標示。

像是黃色包裝的「I have allergies我過敏」是過敏藥,綠色的「I have a headache我頭痛」是頭痛藥,而深藍色的「I can't sleep我睡不著」則是他們的重點產品——安眠藥。

多元媒體 聯手出擊

Help Remedies的包裝雖創新,但身為後發品牌,仍難以和市面上其他歷史悠久的大藥廠抗衡;尤其是日常用藥功能大同小異,消費者常會依循過去的用藥習慣來選擇品牌。因此Help Remedies在行銷安眠藥時,就與代理商agencytwofifteen合作,選擇在YouTube和APP手機應用軟體刊播自製品牌內容,抓住消費者的目光,並與眾多勢力龐大的競爭對手做出區隔。

Help Remedies拍攝了一系列9篇假想夢境的網路短片,藉由挖掘出消費者心中的深層慾望,和推薦各種古怪、搞笑的夢境,來傳達安眠藥能讓人一夜好眠訴求。

【本期完整內容請見《動腦》2011年5月號】

看更多精彩內容詳見本期的動腦

  • 動腦 2011-05-05
關鍵字: 品牌內容網路廣告消費者
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