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置入落伍啦 品牌魅力編入人心

當消費者對置入式廣告厭煩又鄙視,每到廣告時間就會轉台,行銷人還有什麼法寶能讓觀眾即使知道是品牌內容,仍然忍不住一看再看?品牌的魅力如何編入電視節目、電影、小說、音樂、電玩和應用程式中?

置入落伍啦 品牌魅力編入人心

假如我們每天接收到的每一條訊息,都暗藏著某個品牌的訴求,那會對行銷人、消費者帶來什麼影響?

1998年電影《楚門的世界》,以創新的題材,創造了一部膾炙人口的經典電影,也為廣告環境塑造了一個完美的假想世界。

劇中主角——楚門,一生都活在真人實境節目架構出的謊言中,沒有隱私、沒有秘密,每天平凡的生活,是全國觀眾鎖定的肥皂劇;所謂的家人、朋友,也只是一群演技精湛的演員;就連夢想,也被心思縝密的節目製作團隊一一破壞。

這部劇中劇,狠狠的消遣了廣告置入的行為。當楚門對人生失去信任,而急於向伴侶訴苦時,假扮老婆梅兒的女演員,卻笑臉盈盈的向他推薦廣告商置入節目中的可可飲料。牛頭不對馬嘴的回應,讓楚門頓時陷入恐慌,並大聲咆哮:「你到底在跟誰講話?」他的話一語道破當前品牌與消費者之間的鴻溝。

粗劣置入 難逃法眼

儘管在科技發展和行銷概念的演進上,大部分的品牌經營者已比1998年進步許多,但直到今天,不少粗劣、突兀、完全抓不到重點的品牌置入方式,依然讓大多數消費者的情緒和楚門一樣,厭煩又瞧不起。

尤其是在網路時代下,消費者的媒體使用模式已大幅改變,除了不再被動接受資訊,消費者也愈來愈聰明、有主見,且在智慧型手機等工具盛行的情況下,更成為內容的製造者。因此,品牌如果自以為聰明的想要隱瞞事實、美化自己、製造假象,或想將廣告訴求悄悄置入在電視節目、電影、書籍、電玩遊戲等內容當中,反而是弄巧成拙,加深消費者的反感。

發現到這個趨勢,許多品牌、媒體和代理商紛紛開始反省先前躲躲藏藏的行銷模式,改以透明、誠懇的態度,發展專屬媒體內容,不僅坦承的告訴消費者,這是企業或品牌出錢所製作的內容,更融入創意和洞察。即便觀看這些精采品牌故事的消費者都清楚其中的商業目的,但仍心甘情願成為品牌的死忠粉絲。

電視廣告 失去魅力

除非廣告製作得實在好看,否則,就連黃金時段電視廣告的傳播效益,也會受到考驗。根據加拿大自來水公司的統計,2010加拿大埃德蒙頓冬季奧運期間,在冰上曲棍球決賽的那晚,每次的用水量高峰,正好就是廣告時段,而一到比賽開打時,用水量又驟降。可見就算廣告價格貴得驚人,依舊攔不住觀眾在廣告時段趕緊衝去上廁所、洗澡,或是洗碗。

可見,實際會看廣告的人數,與節目收視率有很大的差距,這也迫使精打細算的行銷人開始思考,上千萬的廣告預算,是否真的都值得?並開始將預算轉移到消費者真正有興趣的品牌內容上,包括:自製的電視節目、社群媒體、短片、電影、書籍、電玩、音樂、手機應用軟體等。

美國媒體觀察家、行銷人Jordan English Gross表示,與一般廣告不同的是,品牌化內容(branded content)的首要目的,是製作引人入勝的內容,不論這些內容是提供教育性、娛樂性、知識性的體驗,或是企圖與觀眾互動,最後才是行銷訴求。

品牌電影 緊密結合

既然要製作的是「內容」,想像空間就變得廣闊,傳播工具也得更多樣化。為了吸引觀眾的目光,品牌行銷人在企劃過程中,邀請作家、編劇、製作人、編曲家等專業內容人才加入,讓作品充滿故事性與戲劇張力。

像是,2008年底澳洲觀光局和21世紀福斯電影公司就首開合作先例,推出電影《澳大利亞》。電影以澳洲特有的人文、歷史,及當地的好山好水為號召,再加上男女主角都是澳洲當紅演員,為澳洲做了最好的觀光形象廣告。

日本資生堂旗下的洗髮精品牌「TSUBAKI思波綺」也不落人後,以洗髮精中重要成份山茶花為題,拍攝電影《Flowers》。

搖滾音樂 打響招牌

儘管電影在傳播廣度和塑造品牌故事上有其優勢,不過品牌內容透過其他媒體也能展現不同的創意。擅長說故事的可口可樂,在近幾年的行銷案中屢出奇招,大膽嘗試了所有新興媒體,和各種能夠與目標族群互動的方式,幾乎每一個行銷活動都吸引了全球的目光。

總讓人驚奇不已的可口可樂,如果要創造一首品牌主題曲,會怎麼做?

【本期完整內容請見《動腦》2011年5月號】

看更多精彩內容詳見本期的動腦

  • 動腦 2011-05-05
關鍵字: 品牌廣告內容電影消費者
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