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品牌粗心換絕情

別以為經營品牌內容很容易,看可口可樂、克萊斯勒、美國紅十字會和Honda,

為何不小心在網路上成為眾矢之的?他們犯下哪些關鍵錯誤?

品牌粗心換絕情

在消費者愈變愈精明的年代裡,品牌內容常被認為是最吸引消費者的溝通工具,也為品牌帶來創新且善用新媒體的好形象。巧妙的運用各種媒體創造出精采的品牌內容,確實能提升消費者對品牌的好感度、信任感,並與目標族群深度溝通。

不過品牌內容也絕非萬靈丹,往往需要縝密的事前規劃,以及在進行中依照觀眾反應隨機應變的技巧,也因此在這些複雜度高的行銷活動中,不管是知名品牌、頂尖執行團隊,甚至是經驗豐富的行銷人,都有可能弄巧成拙。為了從過去的錯誤學到寶貴教訓,《動腦》編輯部特別回顧了4個失敗案例,找出其中的關鍵失誤。

失誤1 創意太超過 嚇壞消費者

可別以為頂尖團隊就不曾跌跤、失誤,曾在2008拿下坎城年度互動廣告代理商大獎,英國數位行銷公司Lean Mean Fighting Machine(LMFM),就因為創意太超過,而在去年失去了可口可樂這個大客戶。

可口可樂旗下的碳酸飲料品牌Dr. Pepper,就像其他超級品牌一樣,為了和年輕族群拉近距離,免不了在最熱門的Facebook經營自己的網路粉絲,也透過長期合作的LMFM,定期舉辦網路活動,維持一定的曝光量。

既然要製造話題,LMFM就從具渲染性又幽默的角度發想,大開不正經的玩笑,好好整一整Facebook的網友。LMFM設計的活動叫做「還能發生什麼最糟糕事?(What's the worst that could happen?)」,概念是Dr. Pepper在參加活動網友的「個人狀態」欄位中,每天亂發一則丟臉的訊息,而最不顧形象的網友,就有機會獲得1,000英鎊的獎金(約台幣47,000元)。

聽起來很好玩吧!如果品牌內容能以一句玩笑話,每天發布在每位網友的個人狀態上,想必一定能創造爆炸性的話題效果。不過,錯就錯在LMFM玩得太過火了,Dr. Pepper發出的玩笑話分成三個等級,包括輕度丟臉的「把小毯毯弄丟了,害我睡不著覺」;中度的「在洗澡時尿尿有什麼錯?」;以及可能讓人一個禮拜都沒辦法見人的「剃乳頭毛的經驗讓人難以忘懷!」

最嚴重的是,這個機制並不能分辨網友身分,因此有些限制級的內容,也會發布在未成年網友的頁面上,讓父母氣得跳腳抗議。重視形象的可口可樂只好當機立斷,決定中止與LMFM的一切合作。這下子,真的讓LMFM體驗到「最糟糕」的情況了。

失誤2 發言不打草稿 把顧客得罪光

雖然網路社群不斷推陳出新,品牌經營人也搶著在Facebook、Twitter、YouTube等網站上設立官方窗口,好抓住上網時間愈來愈長的消費者。不過常容易讓人忽略的是,網路品牌內容需要長期經營,和網友直接溝通也需要技巧,若專職人員沒有具備網路聲譽的專業知識而說錯話,反而會讓品牌形象大受打擊。

聖地牙哥大學行銷學教授George E. Belch表示,如果不是受過專業訓練,一般企業員工在網路上,可能很難一下子區別自己究竟是扮演著企業,還是個人。「任何一間公司都可能會有人會忘記,在網路上發表的意見會以光速傳播出去,覆水難收。」

2011年3月初,負責克萊斯勒Twitter帳號的代理商New Media Strategies,就深刻體驗到這個教訓。一位New Media Strategies的員工透過「@ChryslerAutos」的暱稱發表訊息,上面寫著:「我覺得諷刺的是,雖然底特律是汽車大城,但在這邊似乎沒有一個人知道怎麼XX開車。」甚至還在留言中,加了一句髒話。

當然,這則留言馬上就被刪掉了,而近期才推出「源自底特律」系列廣告的克萊斯勒,也決定不再與New Media Strategies續約,讓發出留言的員工和他老闆懊悔不已。

失誤3 失言之災 如何化險為夷?

脫序的失言行為可不只發生在克萊斯勒身上,就連一向救災、募款搶第一的美國紅十字會也深受其害。

今年2月美國紅十字會的社群媒體專職人員Gloria Huang,不小心將私人的Twitter帳號與公司帳號搞混,發出了一則這樣的訊息...

【本期完整內容請見《動腦》2011年5月號】

看更多精彩內容詳見本期的動腦

  • 動腦 2011-05-05
關鍵字: 品牌內容網路網友失誤
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