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愛買最在地 品牌策略揭密

2007年之前,每年平均虧10億的量販店愛買,如何利用靈活的行銷策略,擺脫連年虧損與通路數量落後的陰霾,走出品牌的一片天?愛買做了哪些對的事?

愛買最在地 品牌策略揭密

除了油、物價上漲、民眾荷包縮水這類影響層面廣泛的議題,消費新聞一向很難攻佔報紙頭版;尤其如果沒有知名代言人或大型造勢活動撐腰,商家的促銷活動能出現在前幾版就要偷笑了。

不過2009年3月12日這天,一則消費新聞出乎意料,抓住所有人的目光。「39元便當量販店PK超商」幾個斗大的粗體字躍上版面,量販通路和便利商店的便當菜色、份量、價格資訊一應俱全,加上吸引人的照片和比較圖表,讓一件小小的民生議題,瞬間成為五月天歌詞裡「最重要的小事」。

新聞的主角,是近年迅速崛起的量販店愛買,標榜賣場便當比超商便宜了10到20元,份量卻多了兩到三成。

隨著社會走向M型化,量販通路以較低的價格,讓消費者買到更划算的商品,也因此成為中產階級的最愛。可是生意不好做,台灣最早成立的量販店萬客隆,就在2003年宣告停業。除了血流成河的削價競爭,量販店到底還能怎麼做出品牌區隔?

從每年虧空10億的噩夢甦醒,愛買在2010年業績首度轉虧為盈,年營收突破新台幣180億,當中的竅門讓人好奇。「動腦俱樂部」2011年3月23日第378次例會,邀請愛買行銷部協理王彤芳,分享愛買逆轉勝的秘密。愛買究竟如何抓準時機制定行銷策略,既賣商品又創造話題?在量販店普遍以低價作為主要訴求的同時,愛買又是如何塑造獨特的品牌形象,抓住消費者的心?

第一招 要快:先跑先贏

行銷之前,量販業者得先認清幾個考驗:

1. 量販店銷售品項超過3萬種,不能像一般品牌廣告,只要主打單一族群、單一商品,行銷不易聚焦。

2. 各量販通路的行銷方式大同小異,打價格戰也只有部分商品能占優勢。

3. 量販店想以服務取勝,只能主打宅配、買貴退差價、買錯可退貨,如果想增加水電、電信費代收的服務,店數又不及超商,對消費者來說不夠方便。

4. 量販優惠檔期多,農曆年、端午、中元、中秋一檔接一檔,今年行銷做的好,對手可能明年就跟上。

受限於以上限制,量販通路想靠行銷來拉抬自己在江湖上的地位,實在不容易。

既然各量販店商品種類相去不遠,能提供的價格、服務也差不多,站在相同的立足點上,誰先起跑,自然有較大的機會贏得比賽。量販店彼此差異不大,誰先推出優惠,就能吸引人潮,搶到媒體曝光。成功的因素很簡單,就是搶快:因為媒體要報導量販店周年慶,一定會挑最早開跑的來報,一方面話題性夠,另一方面檔期、商品、主題、回饋金都早早確定,報導起來也清楚具體。

2007年王彤芳從大潤發轉戰愛買,首要工作之一,便是把周年慶時間往前挪。讓「量販周年慶.愛買率先開跑」、「愛買夏殺一個月.拚中元第一」、「量販年中慶開賣.愛買萬種商品拚低價」等標題,攻佔各大報版面,發現提前行銷的確能帶動話題、引發討論,增加品牌的曝光與生意機會。

第二招 要準:切合時勢

商業周刊2003年3月「一個台灣.兩個世界」的系列報導,深入挖掘台灣貧富差距擴大的問題,不曉得震撼了多少人的心。裡面描述在南投縣名間鄉長大的小如,不像多數都市孩子有空學才藝,也沒有時間玩樂;她每天頂著大太陽,早出晚歸,幫爸爸種山藥、生薑、鳳梨,這些作物每年換得的現金卻不到新台幣20萬,甚至不夠供她上學。有天她蹲在鳳梨園裡,盯著鳳梨直愣愣的發呆,阿嬤問她在做什麼,她回答「我在問鳳梨,什麼時候長大」,期待鳳梨收成的那天,自己就可以去上學。

當時在大潤發負責企劃的王彤芳,立刻緊扣這股關懷弱勢的氛圍,在一個月內打出「小如阿爸的山藥有出路了,大潤發各通路將陸續到貨」的口號,請大家一起幫小如的忙。結果山藥一進貨,兩天就賣光。讓王彤芳領悟到,行銷人一定要敏銳注意時事,時時思考怎麼借力使力,讓銷售事半功倍。

第三招 要狠:說話大聲

如果你是媒體記者,當量販業者除了透露即將推出39元便當和便利商店車拚,還協調廚師現做新鮮菜色,甚至把秤也一起送到面前,讓你實際比較雙方便當的重量,連哪裡有新聞點都設想周全,這則新聞你做不做?愛買充滿創意的做法,讓自己上了中國時報的頭版頭條。

王彤芳認為,品牌行銷要「夠狠」,講話太平順不會受到注意,最好設一個假想敵,誰賣的好要找誰挑戰。2010年愛買在全台所有分店成立藥妝店中店,就喊出要向屈臣氏、康是美下戰帖,搶藥妝產業的千億商機。

【本期完整內容請見《動腦》2011年5月號】

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  • 動腦 2011-05-05
關鍵字: 量販愛買行銷量販店品牌
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