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网路商品的邻居很重要

网路商品的邻居很重要
网路商品的邻居很重要

邻居是谁很重要,对网路商品来说尤其如此。在网路上卖苹果,如果把其他苹果放在旁边一起卖,会卖得更好。

这是哈佛商学院教授卡玛卡(Uma R. Karmarkar)新研究的结论。哈佛商学院实用知识网路周刊(HBS Working Knowledge)报导,卡玛卡实验发现,当一个产品跟同种类、具关联性的产品,放在网路上一起展示时,消费者比较可能购买。

换句话说,如果消费者在网路上浏览一个桌游商品,卖家最好在旁边摆放其他的桌游商品,才能衝出最好的销售成绩,而非跨种类推荐其他商品给消费者,例如,万圣节的面具。

卡玛卡解释,把同种类的商品摆放在一起,强化了消费者感觉自己想买这种商品是正确的选择,等于推了消费者一把,让他们更有可能按下「购买」键。

相反地,如果商品旁边陈列的满是不同种类的东西,消费者有可能因此分心,忘了原本有兴趣购买的商品。网路商家若是这么做,就好像是在告诉消费者:「桌游很棒没错,但是来看看我们卖的其他好东西。」很多消费者只有一定的预算,知道自己不可能买下所有喜欢的商品,如此一来,可能就不买原本想买的东西了。

卡玛卡做了一个实验,证明这个现象。她请两百多位网友回答,他们是否会买下电脑或手机萤幕中央所呈现的某个商品。她将受试者分成三组,第一组只看到这个商品,旁边没有任何其他商品;第二组则是这个商品的旁边有两个同种类的商品;在第三组中,这个商品的旁边有两个不相关的商品。

结果,第二组比第三组的购买意愿明显高上许多。也就是,有了同种类商品的邻居帮衬,产品会卖得更好。

卡玛卡的另一个实验则发现,商品的邻居跟商品越相似,消费者购买的可能性越高。在这个实验里,受试者被要求决定是否购买某条浴巾,他们同样被随机分成三组。

第一组的受试者看到的是,浴巾跟相关性低的商品一同摆放出售,分别是一支手表跟一个滑鼠;第二组的相关性高一点,旁边放的是其他的卫浴用品;第三组则是相关性很高,旁边放其他的浴巾。结果显示,邻居商品的相关性越高,受试者越可能购买浴巾。

卡玛卡很惊讶,相似的商品当邻居,没有成为对手抢走顾客,反而为顾客定下了购买的大框架,让他们专注在决定要不要买这个产品。

她表示,实体店面的商品陈设是否具有相同的效果,需要进一步研究才能得知。从其他的研究已经得知的是,实体店面的商品摆放在货架上的位置,可能对消费者是否购买该商品有很大的影响。而且,放得比较近一点的商品,可能会被视为比较相似。

※本文由EMBA杂志授权刊载,未经同意禁止转载。

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  • EMBA杂志 2017-04-06
关键字: EMBA网路商品卡玛卡
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