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新经济(新世代)消费结构与购买行为

2019-2020商业服务业年鑑:一本看透批发、零售、餐饮、物流行业发展潮流
2019-2020商业服务业年鑑:一本看透批发、零售、餐饮、物流行业发展潮流

三、消费个性化

不论是卖场虚拟化,还是网路实体化的发展,在经过「供给塑造需求」、「需求刺激供给」的共生互动循环,以消费者为核心的全通路虚实整合,成为推动业者前进和发展的主要动力。不管是哪一种O2O,「线下到线上」(Offline to Online)还是「线上到线下」(Online to Offline);也不管是「被动式行销策略」思维(Reactive Marketing Strategy)还是「主动式行销策略」(Proactive Marketing Strategy)作法,很大的成分仍然以企业本身资源优势与营运组织为出发点,来回应或重塑消费者需求。因为当谈到虚实整合的时候,过去的发展其实着重在「通路组合」(channel mix)的思维与操作。若是真正以消费者为中心,就必须砍断虚实间的界线,也就是说根本无需特别强调虚实的型态。

早在六十年前,行销学者Levitt(1960)就已经对企业界行销实务工作者提出行销近视病(Marketing Myopia)的警语,他曾说过一句名言:「People don’t want quarter-inch drills. They want quarter-inch holes.」(消费者并不在意何种钻孔机,他们只需要墙上要有一个洞)。为了解决消费者需求或问题,往往不是单纯的依靠实体通路或是虚拟通路;因为消费者其实并不太在意在何种通路获得,只要能解决他们的需求即可。所以,我们要的不仅仅是通路组合,更重要的是一种「通路融合」(Channel Fusion),亦即实中有虚、虚中有实,融合虚实通路中能满足或塑造消费者购买行为的机制;而非关注在经营形式上的整合(行销近视病)。如果业者即使拥有了实体卖场和电商平台,却无法融合各自的功能,以满足消费者需求为依归,则代表着这家业者不过是拥有多元通路(Multi-Channel)的营运模式而已。

为了达成多元通路经营模式之融合与提升,并与之前的Multi-Channel 名称有所区别,在美国行销实务界出现所谓的「全通路」(Omni Channel)的模式。虽然Omni 也是全覆盖、跨界的意思,但是不同于多元通路的平行发展概念,其精神更强调以消费者为中心的通路融合与交错。此时,通路一词也不再局限于实体配送通路(Physical Distribution and Channel)的范畴,更扩大至包含沟通传播通道(Communication Channel)的融合与交错。所以,此种审视消费者随机自发性需求(Spontaneous Demand)的触点(contact points),产生连锁式精准地执行各项告知、提醒、推荐、触动或解决消费者的购买欲望、决策、或行为的全通路模式,称之为「行销4.0 之连锁式行销典范」(Chain-reaction Marketing Paradigm)。

因此,当马云提出「新零售」的概念时,宣告「纯电商」以及「纯实体」销售时代已终结,O2O 思维逐渐式微,其内涵正是此种连锁式行销的思维与作法。新零售着重于「卖场虚拟化」及「网路实体化」的融合,深度结合会员、商品、支付等环节,透过数据纳入各式触点场景,带动零售科技应用热潮,搭配电商、APP 与社群媒体等运用,进而创造出新商业模式形成新零售生态系,带动服务业转型。

消费者随机自发性需求的触点反映了消费个性化的二大特性:异质性(Heterogeneity)与动态性(Dynamic)。亦即需求种类的异质性与需求发生的动态性。譬如,一位典型的上班族消费者在搭乘捷运中,看见车厢内的健身广告,刺激他觉得今晚应该来个减肥或健康大餐。于是用手机扫了QR 码,获得业者所推荐的健康大餐的作法与材料,然后连结到超市网页放入购物篮中。下班后去超市领取已经採买好的食材,顺便买了一瓶红酒及一些日用品。经过一个月后,根据电子发票累积的交易纪录,他获得一份报告指出这个月卡路里消耗量有降低的趋势但酒精消费量有递增的趋势。而此份报告已转知他的家庭医师作为日常健康报告的参考资讯。年终时系统建议他可以拿这份日常饮食健康报告与保险公司商谈寿险保费的调整。

以上的触点包含了捷运、超市、家医、保险公司,再加上手机、网路、大数据资讯系统等,更是连结到许许多多各项商品的消费行为,这种近似类神经网络的融合系统,当任一触点一被激活(activate),随即产生一连串的连锁反应。在此种连锁式行销典范的思潮下,业者针对各式人事时地物(异质性及动态性)之消费需求发生触点,设定十八套顾客交战策略(Customer engagement strategy)的剧本,向消费者提供及时,相关和个性化的资讯。它与其他行销策略的区别在于个性化元素。内容的相关性使客户感觉自己才是消费的主体,各项商品及服务都是解决「我」的需求、「我」的问题,或是提升「我」的生活品质。业者如果仍自吹自擂自家商品或服务,消费个性化之下的「我」会认为与「我」何干。

连锁式行销思潮之顾客交战策略的核心,在于业者是否真正能以大数据的搜集(包含浏览过的网页、浏览过的商品、停留的时间、搜寻的关键字、社群的发文等所谓的网路足迹)系统支持下,发展精良的分析模型,精准地预测下列问题:

1. 何人?(成百上千万的消费者是谁最有可能是目标客户?)

2. 何事?(这名目标客户正在从事什么活动?开车?逛街?社交?)

3. 何时?(这名目标客户需求发生的时间点?现在?一个月后?一年后?)

4. 何地?(这名目标客户需求发生的地点?线上?线下?家中?通勤?)

5. 何物?(这名目标客户需求的特性?实用?送礼?享乐?)

精准的预测不仅仅可以成功地满足消费者需求,增加销售绩效,还可以进一步的让整个物流系统、存货管理、生产效能等都可以非常有效率,协助企业大幅降低成本,提升管理绩效。然而精良的分析模型,是目前商业服务发展的一大罩门,亦即预测的准确率仍有待大幅提升。虽然网路云端科技发达,使我们搜集资料及储存的成本大幅降低,再加上AI 的神速崛起,使得我们有更多强而有力的演算法来处理这些资料,以节省许多人力与时间成本。虽然目前就预测效度而言不尽理想,但是Amazon 与Otto 等电商公司都相信这个趋势,认为新零售会改变整个零售业的未来。臺湾3C 通路灿坤以CRM 为核心,用店仓合一的概念突破重围,让门市扮演小仓库的角色,使门市店面除了可以让消费者最快了解产品、体验产品,也可以利用门市的空间来转移存货,提升区域物流的配送效率。

……

我国指标性个案:外送平台服务

「区位、区位、区位」(Location, Location, Location)一直是房地产、零售业以及餐厅等产业开店选址的最高指导原则。这个传统的战略思维总是追求着最大人潮(动态性)或最高人口消费密度的地区(异质性),以回应市场消费需求。然而,行销策略思维典范的移转,聚焦消费者的意义就是将餐厅的location 变成消费者的location。这个的改变将餐饮产业带来全新的风貌。中央厨房加外送平台,成为「新餐饮」产业。餐厅品牌的建立不再只是局促在大街小巷之内;而可以透过外送平台的协助,将品牌推广至更大的商圈。

根据商业发展研究院数位创新系统服务中心的推估,「外送市场」约占整体餐饮市场的5%。以去年整体4,500 亿元的餐饮市场推算,外送市场约有225 亿元规模。其中,传统餐饮业者如必胜客、达美乐又囊括大半外送市场。但近年来,有自己外送车队的麦当劳开始与Uber Eats 合作,外送平台陆续攻克速食业者的门墙,也让市场显得更有可为。科技进步让这些平台能快速复制商业模式到各地。

外送服务平台的经营模式其实与Netflix 的创新模式有异曲同工之处。原先百事达的9,000 家实体门市可说是占尽地利之便(Location);但是Netflix 聚焦消费者随机自发性需求的触点作为Location 的基础,发展店商平台来满足并刺激消费者购买行为。外送平台服务亦是如此,但是如何吸引店家愿意合作上架,愿意被电商「抽成」,除了平台曝光度有广告效果之外,如何透过平台提供的附加服务,例如透过大数据分析,做到提升业绩的具体效果才是关键。譬如UberEats 透过数据分析,扮演餐饮投资顾问的角色,透析消费者对特定料理的偏好,建议餐厅开发这些特定料理。另一方面,透过线上客服功能,消费者如果不知道吃什么,或是想进一步了解,能利用内建的线上通讯系统与客服人员沟通,精良的客服系统可以根据消费者个人偏好的特性,给予最即时的推荐服务。

……

总结与展望

一、当数位企业遇见数位消费者

面对大数据(Big Data)、人工智慧(Artificial Intelligence, AI)、AR / VR等五光十色、炫目夺人的数位科技时,企业千万不能迷失而落入行销近视病的陷阱,以为堆迭一些硬体技术、系统就能赢得市场竞争,而是要设法从消费者的情感连结、核心需求,甚至随机自发性需求(Spontaneous Demand)的角度来引进数位科技,有效融合线上、线下及实体、虚拟的服务体验,要让客户在搜索、询问、评估、下单、付款、送货、安装、维修等各种可能的触点(洞人心扉),都能经歷一场令人感动的服务旅程(动人心扉)。科技快速的发展正在重塑消费者对于生活既有模式的思维,更重要的是如何将这些科技所带来的机会,运用在商品的行销,在顾客购物的时点(Timing),创造出独占的竞争优势,而不再只是「挑选品牌、选择通路」如此制式化的决策行为。将来数位企业与数位消费者的结合会让市场变成充满喜悦、欢乐、刺激的世界。

二、从商店区位到消费者区位

所谓Location 的定义不再是商店的区位,而是以消费者为中心的区位。更明确的说就是消费者身上的行动装置(手机、手环等)以及无处不在的感应器(Sensor)。传统商圈的概念转换成以消费者个人活动的范围为准。从消费者异质性的观点,我们可以预期当一个顾客经过一间店,他/她的手机会跳出商家的优惠方案,而且是因人而异的内容,因为商家可以藉由过往对于顾客的资料建立,扫瞄出他可能会喜欢的商品,将那些商品推荐、显示在他的location 上,亦即手机萤幕上。如此的消费经验,无需再等到客人进到店面,与店员进行一阵沟通,而是当客人经过店的瞬间,利用这些资讯传输到顾客的手机画面上,主动吸引顾客,不仅达到顾客增添购物乐趣的目的,也使商家行销更有创意,达成双赢的局面。当然,在这些改变中,强大的分析模型「Analytic Model」是最关键的技术;而追求消费者的最大福祉仍是最高指导原则。

三、从产品生命周期到消费生命周期

在过去企业通常会针对产品的生命周期来规划新产品开发策略及制定相对应的行销策略。然而,就现今及未来,基于消费动态性所形成的消费者生命周期将成为主流。就消费者动态性的长期观点而言,企业要关注消费者随着岁月的成长,其消费结构与购买行为也会随之变化的动态。在这个过程中,如何将消费者声音(Consumer Voice),透过消费者赋权(Consumer Empowerment)的方式,让消费者可以创造出自己想要的产品,使产品尚在生产制造中便已经销售出去,决胜于上市之前,将是一大利基。而就消费者动态性的短期观点而言,消费者在不同的情境所产生的随机自发性需求是必须加以掌握的。各式虚实融合平台的建置必须要能捕捉及刺激消费者触点,以完成「供给塑造需求」、「需求刺激供给」的共生互动循环的生态系统,才能成为推动商业服务前进和发展的主要动力。

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  • 2019-2020商业服务业年鑑:一本看透批发、零售、餐饮、物流行业发展潮流 2019-12-13
关键字: 消费消费者需求行销通路
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