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「新」经济──创新商业零售模式

2019-2020商业服务业年鑑:一本看透批发、零售、餐饮、物流行业发展潮流
2019-2020商业服务业年鑑:一本看透批发、零售、餐饮、物流行业发展潮流

三、KOL(或网红)型SPA 模式

除了新零售模式盛行以外,传统的网路电商也将因为人工智慧与5G 的盛行而产生改变。由于频宽速度越来越快,消费者对于影音的接受度将可能逐渐高于图文的使用,所以「直播电商」模式将越来越重要。当各电商平台龙头如Facebook、Google、YouTube、Instagram 等,以及许多新兴的直播平台如17直播、Uplive、浪Live 等,都提供了各种直播电商功能及背后大数据分析的AI工具。这些平台可比喻成军火供应商,于是网红、KOL(Key opinion leader,关键意见领袖)等小型电商,可以利用它们所供应的军火,经营传统无法经营的直播电商。直播电商是一种将电商加上传统销售的模式,透过销售人员与消费者的互动,如果可以加上AI、大数据等工具协助,可以让行销更为精准,也能增加人情的温度。

目前直播电商可以分为两种类型,一种是由品牌商自行开直播的模式,但此种模式对于知名度不高的新品牌较为困难,必须使用大量的抽奖优惠等活动吸引消费者观看。另一种类型则是由品牌商委托网红或是KOL 进行直播,优点是可以借助网红的广大粉丝,进行快速推广,但其缺点主要是成本过高或网红形象与品牌形象不一致的问题,后者会造成触及率高但转换率低的高成本现象。而网红和KOL 在直播电商中的发展相当不同,如YouFind部落格所言,「网红」是指在某个领域小有名气或因一些事件突然爆红的人,例如「洪荒之力」,短短一个晚上,就能将一句新闻回应演变成全国的热门话题,让中国游泳女将傅园慧摇身一变成为了网红。不过,这种网红的热度往往只能维持一段短时间,而且关注网红的消费大眾可能没有共通的特质,因此在进行直播电商时,就不容易触及到品牌商需要的目标顾客。KOL 就不同了,KOL 在中国大陆俗称为「大号」,可能包括明星及某范畴的名人。KOL 的受眾通常有特定的年龄层、性别或兴趣,例如育儿、美容、潮流装搭、烹饪斗,都各有相对应的一群KOL,而且通常一个KOL 只会专注一个范畴。因此,品牌在投放广告资源时,必须分清楚KOL 和网红的差异。

而随着云端服务越来越强大、相对使用成本越来越低廉,过去由品牌商委托KOL 直播的模式也开始产生变化。透过云端服务,拥有大群粉丝关注的特定KOL 可以创造快时尚服饰业的SPA(Specialty Retailer of Private Label APParel)模式。参考智库百科,SPA 模式是一种企业全程参与商品(设计)企划、生产、物流、销售等产业环节的一体化商业模式,是「全程参与」而不是「全部拥有」,能有效地将顾客和生产联繫起来,以满足消费者需求为首要目标,通过革新的供给方式以及供应链的整合和管理,实现对市场的快速反应。SPA 模式中,最接近消费者的零售商扮演供应链的发起角色。当KOL 的信任及对目标顾客需求的了解可以转化为商品的採购、设计甚至生产、供应时,KOL 就可能透过直播电商创造出其自有的品牌。以下将介绍臺湾的一个KOL 案例。

案例:阿荣严选

(一)营运模式介绍

陈昭荣是臺湾一位知名的艺人,在接受ETtoday 新闻专访时表示,2009 年

部落格流行时,他的好友叶全真(也是知名艺人)在网路上贴了一则面膜的分享文,没想到按讚人数高达100 多万,让他萌生开电商的念头。但在经营两年以后,虽他发现每年营收虽然高达新台币6,000 万元,但赚到的钱都用在支付传输费用,等于帮电信公司打工。因此,在2011 年到2015 年,陈昭荣转做代购和直销健康食品、保养品,而这5 年的经验种下了直播电商的种子。陈昭荣表示:「因为每次直销上课,所面对的是700 名群眾,而这些群眾延伸出去可达10,000人,这就是直播的概念。」当2016 年脸书直播崛起后,解决传输费的支出问题,因此陈昭荣希望透过直播经营电商。

陈昭荣在进行市场评估以后,决定选择电商较弱的肉品与水产切入(与盒马鲜生相同),首先找到宜兰福国水产合作,提出「直播卖海鲜」的概念。一开始并不被对方看好,几经多次沟通,最后决定主打「挪威鲭鱼」,并与福国一起去挪威谈定鲭鱼生意,第一次就订购了8,000 吨,以「阿荣严选」频道进行直播,一炮打响名号。根据陈昭荣表示,目前臺湾每年吃进口鲭鱼28,000 吨,其中挪威鲭鱼不到10,000 吨,阿荣严选就掌握了53% 的市场,而这个直播电商事业,就是从鲭鱼市场为核心,再延伸到美福肉品、虾、水果和生活用品等,相信在电商市场能跟大业者一较高下。

(二)模式延伸

2018 年6 月,「阿荣严选」正式建立专业摄影棚。根据网路编辑凉鹿的报导,此摄影棚在软硬体设备及灯光安排上,十分重视呈现效果,现煮、现吃、现切全在直播棚完成,边吃边与网友互动讨论、拉近距离,创造共享体验。

「Facebook 直播只是一个起点。」陈昭荣对于未来五年的规划轮廓很清晰,希望从「阿荣严选」直播频道出发,2019 年预计新增完成「时尚严选」、「生活严选」、「旅游严选」四个直播购物频道,透过Facebook 直播走向全世界。

(三)关键成功因素

1. KOL 的知名度:取名「阿荣严选」就是让观眾可以直接联想到「陈昭荣」这个品牌。特别是曾经有本土剧一哥称号的陈昭荣,其亲和力十足及朴实的形象,深受掌握家中食材採购大权的主妇喜爱。

2. 诚实与互动:陈昭荣依据过去的电商经验,相当清楚关键成功的要素,他认为透过直播卖产品,不是卖「口才」,而是卖「诚实」和「互动」。他也在受专访时表示,电视购物与消费者是有些距离的,很多时候购买产品,后端的问题及服务无法即时被处理,但直播电商导购就不同。「把电视购物的模式搬到直播上,并即时替消费者解惑。」这就是「阿荣严选」的特色,诚实面对消费者,避免电视购物那样照流程的SOP 介绍,而是展现真诚意,做到真正的拉近品牌与消费者之间的距离。秉持诚实至上与认真的原则,陈昭荣把每次直播时面临的问题都记下,变为「QA 问答」的一部分,要求每位直播的同仁都得熟记,直播时,碰上不合理的要求,陈昭荣会选择有话直说,让网友知道原因及困境,这比起公关回覆要来的有效果。逐渐累积「阿荣严选」品牌声量后,退货率开始持续下降到0.8%。

3. 透过回馈强化KOL 的品牌形象:所有的经营都能与KOL(陈昭荣)的品牌形象一致,同时经由回馈更加强化品牌价值,所以「阿荣严选」就成为一个品牌,透过后续供应链的参与,逐步建立SPA 的模式。

(四)未来面临问题

1. 供应链整合与管理:未来会有更多的KOL品牌出现,但如同「阿荣严选」一样,直播电商的直播部分是他们的强项,但后续供应链的整合就是他们的弱项了。随着规模的增加,供应链的管理困难度会倍增。虽然各直播平台也提供了许多金、物流的云端服务,但是除了系统以外的管理经验,是这些KOL 品牌一定会面临的问题,团队建立及人才引入将是关键因素。

2. 大型通路的竞争:目前「阿荣严选」可以在少数的利基市场建立品牌,但这些成功的经验也容易被大型通路商学习,届时这些竞争者将挟着新零售的优势,让「阿荣严选」面临更严峻的挑战。

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  • 2019-2020商业服务业年鑑:一本看透批发、零售、餐饮、物流行业发展潮流 2019-12-13
关键字: 直播电商品牌模式陈昭荣
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