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集合平凡眾人的智慧比少数专家更聪明

即使有9000名研发人员,P&G始终无法解决「如何在成千上万的洋芋片上,印制清晰图案」的难题。然而,这项技术,却早就存在波隆那的一家小麵包店里。解决问题所需的知识,其实隐藏在社会中,面对顶尖科学家无解的难题,并不需要更高深的智慧,只要交给够大、够多样的群眾就行。愿意打破企业边界,向外汲取智慧和点子的公司,永远比只靠内部资源更有创意、更能创新。

当我们碰上困难、需要点子、想寻求决策时,总是假设只要找到适当的专家,问题就迎刃而解。虽然大家都说「三个臭皮匠,胜过一个诸葛亮」,但你是否真的相信「群眾的总体表现,会胜过群体中最聪明的那个人」? 如果你有看过电影《贫民百万富翁》里的猜谜游戏(在美国叫做《百万富翁》,台湾有类似的节目叫《超级大富翁》),参赛者如果连续答对15个问题,就可以抱走百万奖金。途中如果参赛者碰上不会回答的难题,有几种「求救」方式:包括打电话询问一个最聪明的亲朋好友(专家),以及让现场观眾投票表决(群眾)。

根据《群眾的智慧》(The Wisdom of Crowds)书中统计,《百万富翁》节目里,专家表现的不错,回答的正确率有65%;不过那些去参加录影的平凡观眾,投票表决答对的机率却高达91%。 如果你认为,那个「最聪明的好友」严格来说称不上什么专家,或许《维基经济学》(Wikinomics)提出的例子更能说服你。

眼球够多,就没有问题能躲藏 1993年,加拿大安大略省的黄金矿脉公司(Goldcorp Inc.),面临45年老矿场即将枯竭的难题,执行长麦克伊文(Rob McEwen)花了1000万美元,雇用一批地质学家进行探勘,钻探结果显示,地层中还有约600万盎司的金矿尚未开发,只不过,他们无法估计出精确的位置,因此迟迟无法开採。 到了1999年,麦克伊文再也忍受不住,他决定把矿场45年来所有的地质资料,整理成檔案(有些资料多达400MB)公诸于世,「请世界各地的人告诉我们,剩下的600万盎司黄金到底在哪里?」

2000年,「黄金矿脉大挑战」网站上线,总奖金57.5万美元,将颁给提出最佳估计法的参赛者。此活动吸引了来自50国、超过1000位的挑战者,成员包括地质学家(这不令人意外),还有大学研究生、管理顾问、数学家、甚至军官。有人用高等物理研究方法,有人用数学、人工智慧系统、甚至靠电脑绘图技术来解决问题。最后,参赛者指出矿场里的110个位置(有一半是公司尚未发现的),其中超过80%挖出了金矿,总开採量达到800万盎司,替公司省下2~3年的探勘时间。

观点愈多,判断愈可靠 为什么群体的表现会胜过少数专家?海耶克(Friedrich A. Hayek,1974年诺贝尔经济学奖得主)在论文〈社会中知识之为用〉(The Use of Knowledge in Society)解释,在广大的社会中,「相较于其他人,几乎每个人都占有某种优势,因为他拥有的独特资讯或许有其用处。……每个成员只能拥有全体知识的一小部分,……消除无知的手段,不是取得更多知识,而是利用现在仍广泛分散于个人间的知识。」 海耶克的意思是,正确判断矿脉位置的技术,其实已经隐藏在社会的某个角落,只是不在矿场手里,「黄金矿脉大挑战」开放资料与激励奖金,正是「利用分散知识」来解决问题的例子。 《群眾的智慧》指出,「在适当情况下,群体将聪明无比,而且比群体中最聪明的人还要聪明。」适当情况指的是:

1.群体的多样性愈高愈好,因为每个人都惠拥有一些独有的知识

2.充分分权,让每个人独立选择所需的知识做决策,不受同侪压力或组织地位的影响;3.要有一种把私人意见转换成集体决策的機制(例如投票表决)。

回到《百万富翁》的例子,若问观眾廓尔喀人(Gurkhas)是哪里的原住民:1.尼泊尔。2.摩洛哥。3.厄瓜多尔。4.俄罗斯。即使只有4%的观眾知道正确答案(是1),而其他观眾随便乱猜,投票结果就会变成尼泊尔28%,其他3个答案各占24%──成功匯聚眾人智慧解决问题。

我们习惯依赖专家,但从来都没有证据显示,专家可以在决策或策略上表现得比一般人更好。亨利.华纳(Harry Warner,华纳兄弟影业创办人)曾说:「哪个家伙会想听演员说话?」他在1920年代大力反对有声电影的发展。IBM创办人汤玛士.华生(Thmas J. Watson)也曾说:「全世界大概只需要5台电脑。」甚至有研究显示,内科医生看诊的内在一致性只有50%(意思是检查同样的症状,有一半的机率他会做出不同的诊断)。

当然,我们不是鼓励「外行人集体决策」来开刀或驾驶飞机。但专家通常狭窄得吓人又过度自信,比一般人更欠缺自省能力,在解决问题时,若想善用专家的专业素养,最好是「把他们的建议或预测,和其他人的混和在一起,因为群体愈大、意见多样性愈高,判断就愈可靠。」大卫.索罗维基(David Surowiecki)在《群眾的智慧》中说。

群体多样性愈高,愈快解决问题 如果解决问题的知识、创意创新的点子,是散落在社会大眾的手里,对企业来说,如何善用群眾的智慧,就变成重要的课题──毕竟公司规模再大,也无法(其实也不需)雇用整个社会的人才为其效力。愿意打破企业边界,学习如何向外汲取智慧和点子,表现就会胜过只靠内部资源和能力的公司。

P&G前执行长雷富礼(A.G. Lafley)致力于推动开放式创新(open innovation),他曾宣示:P&G的新产品与服务,要有50%的创意来自公司之外。 雷富礼曾遭遇一个难题:即使拥有9000名世界级研发人员,却无法解决「在成千上万片洋芋片上,印制清晰图案」的困难。 于是P&G利用全球网路,对外开放问题,它们详细列出问题规格和技术说明,最后却在一家义大利波隆那的小麵包店找到解决方案──当地有位教授发明喷墨法,帮麵包店把图案印在蛋糕饼乾上。P&G买下此技术后,一年内就推出印有动物图案的品客洋芋片。

此后,P&G积极地与问题解决平台「意诺新」(Innocentive)合作,向外部的广大世界找智慧。意诺新有来自150国的14万名「问题解决者」,从高中物理老师、维修工人到大公司的研发人员都有,他们利用业余时间上网,试着解决问题、赢得奖金。

意诺新科学长帕内塔(Jill Panetta)说:「贴到网站上的问题有30%被成功解决,比企业研发部门的解答率高出30%(研发部束手无策)。」更重要的发现是,其中75%的解答者「早就知道该用什么方法解开」,面对顶尖科学家一筹莫展的问题,并不需要更突破、更高深的智慧,只需要交给足够多样性的人就行。这呼应了海耶克的主张:进步不是靠取得新知识,而是匯集和利用现有社会中的知识。

打破企业界线,向外找智慧 2006年,《Wired》杂志编辑郝杰夫(Jeff Howe)提出群眾外包(crowd-sourcing)的概念,意指企业把过去由员工执行的工作任务,以自由、自愿的形式外包给群眾来执行。承接任务的志愿者,通常是具有完成任务能力的业余爱好者,愿意利用空閒时间创造内容,以及解决问题。

除了P&G的案例,维基百科的成功,也相当程度印证了群眾外包的可能。维基百科只有5个全职员工,却有成千上万的志愿者协助,从第一流的学者到毫无学术资歷的普通人,每个人拥有相同的编辑、改写权利,却以史无前例的速度与信赖度完成工作。如今,维基百科的条目数已是《大英百科全书》的10倍以上;科学研究也指出,其正确性与大英百科不相上下。

网际网路的发展,让现今社会出现大量使用者集体协作(mass collaboration)的可能,让群眾得以共同发挥创意,解决问题。而创意创新与解决问题这两种群眾最擅长的事,恰好是企业最棘手的麻烦。因此,如何与群眾建立灵活、信任的关系,向外汲取智慧,甚至将难题外包给群眾解决,值得所有经理人用心思考。

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  • 经理人月刊 2012-05-13
关键字: 问题群眾智慧解决问题知识
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