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完全解读.柯林斯经典着作《Great by Choice》

《选择卓越》:企业如何屹立不摇、日益壮大?

逆境中胜出,非关运气,关乎选择

1911年10月,来自挪威和英国的两支队伍,同时展开南极的探险旅程。他们都是5人队伍、装备齐全,都希望自己能率先抵达终点,成为人类史上第一群站上南极点(南纬90度)的纪录开创者。 两个月过去,挪威队依照原订计画,踏入这块前人未达的处女地,达成目标并全身而退、风光返国。英国队,却只能在落后一个月后,懊悔地看着南极点上的陌生旗帜兴嘆;更可惜的是,他们不仅壮志未酬,回程的一场暴风雪更吞噬了他们的性命,全军覆没。

这两队之间的差距,不只是成功与失败,更是生存与死亡的差别。英国队队长在最后的遗言里,吐露出他的心声:「我们的运气不好。」 但事实上,两支队伍在同一时间里,都经歷了同样的暴风雪、同样的-20度低温、同样的险峻地形。更重要的是,两队的成员都未曾到过南极,没有谁比对方更熟悉环境,也没有谁对这趟探险更有把握。换句话说,面对逆境和危险,他们拥有同样的运气,那么,为什么挪威队得以成功归来,英国队却只能赔上性命、甚至被歷史遗忘?

这正是吉姆‧柯林斯(Jim Collins)和在《选择卓越》(Great By Choice)中要回答的问题。当然,他要探究的不只是100年前的南极探险事件,更是商场中普遍存在的现象与疑问:同样面对社会、经济、产业条件的剧烈变化,为什么有的企业就是能够屹立不摇、甚至益加壮大?

乱世突围,缔造10倍数股东报酬

为了寻找答案,自2002年起,柯林斯花上9年时间,歷经11关的过滤与审核,在全美2万400间公司中,找出7家安然度过产业逆境与动盪的企业:微软(Microsoft)、英特尔(Intel)、西南航空(Southwest Airlines)、生技药厂Amgen、医疗设备公司Biomet、Stryker、保险公司Progressive Insurance。他将这几家公司冠上了「10倍数企业」(10X Companies)的称号,意指这些公司的股东报酬率,皆远远超越其业界竞争者达10倍之谱。柯林斯强调,10倍数企业非但不受变局影响,而且在竞争者被动回应衝击之际,他们更大胆主动创造时势;在其他人勉强求生时,他们站上高峰。

根据10倍数企业在特定活跃时期(2002年前的数十年不等)里的表现,与其竞争者的对照、比较,柯林斯归纳出一些出人意表的发现:依照一般人的迷思,能够在艰困时刻开创佳绩的领导者通常具备大胆、勇于挑战的特性;然而,「10倍数领导者」(10Xers,指10倍数企业的领导者)却严守纪律、仰赖经验与证据,抱持着长期的不安与忧虑。很多人认为,创新是让企业得以挣脱困境的关键作为;但是,10倍数企业却坚持有限度的创新,并力图在创意与纪律之间取得平衡。

相较于竞争同业,10倍数企业跑得不算快,因为他们知道步伐应该时快时慢。10倍数企业也绝非特别幸运,因为他们和竞争者都同样面对顺境逆境,只是,当运气来的时候,10倍数企业懂得抓住机会,把握它、善用它。 研究发现,10倍数企业的生成,与其主事者的作为、决策息息相关。因此,为进一步探究在动盪中的关键决策过程,柯林斯依据7家企业领导人的处事原则与心理素质,归纳出10倍数领导者共通的3项核心特质:

1.狂热的纪律(Fanatic Discipline)

时序拉回100年前的那场南极探险竞赛。挪威队在出发前,队长亚孟森(Amundsen)定下了一个严格的行进规则:无论是晴是雨,每天一定要前进20英哩,不准多、也不许少,更不得利用任何藉口逃避。 于是,儘管在旅程中实际遇上15天的暴风雪,挪威队依然无畏恶劣天候的阻挠,将每天的行进速度上推至13英哩。更难得的是,即使是在风和日丽的日子里,亚孟森也决不贪多,仍旧坚持不得前进超过20英哩,让挪威队的平均行进速率保持在15.5英哩左右。反观英国队,在遇上暴风雪时,却选择连续6天休息,按兵不动。

亚孟森的坚持,让挪威队的行进速度,整整领先英国队一个月,率先到达终点,而这份「20英哩的行进法则」(20 Mile March),也成为书中藉以比喻10倍数领导者坚持纪律的最佳例证。 柯林斯这样形容他笔下的这群高效执行长:「每个领导者,都具备某种程度的自律精神;但是10倍数领导者对原则的坚持,已经到了『狂热』的地步。」无论是坚持不随股价波动而随意对外放话、透露公司营收的Progressive Insurance执行长彼得.路易斯(Peter Lewis),或是为贯彻热情、有趣的企业文化「战士精神」,总以奇装异服面对媒体的西南航空前执行长贺伯‧凯勒赫(Herb Kelleher),都展现出纪律的精髓──言行一致。 也正是这份从一而终的坚持,让领导者在面对外界的变动和压力时,拥有更强大的心智与行为自主权;让他们能够秉持自律,不轻易妥协、不过分贪求,始终在同一条轨道上稳定前进,更不会因为受到狂风暴雨的侵袭而停下脚步。

2.立基于实证经验的创意(Empirical Creativity)

1994年,时任英特尔执行长的安迪‧葛洛夫(Andy Grove),在一次例行的健检中,意外发现摄护腺里,有个如方糖般大小的肿瘤。当时,所有人都建议葛洛夫立刻谘询泌尿科医师,但是他却没有这么做。 取而代之地,葛洛夫花上一段时间研究专业医学研究报告,了解摄护腺癌与各种治疗方法的优缺点,甚至在将自己的血液抽样送至不同的实验室检验,试图了解可能的误差后,才心满意足地拿起电话,和泌尿科医生约定看诊时间。

葛洛夫的行为,在很多人眼里看来可能是过度自负、不愿接受事实的表现,但柯林斯却认为,葛洛夫的小心求证精神,适足以反映出10倍数领导者在浑沌环境下,仍能冷静判断的关键特质:他们不会任由主流意见、专家权威、同侪压力、既有成规,来左右他们的决定;反之,经验与证据,是他们唯一相信的真理,有助于降低他们的行动风险,也深植他们的信心。 也因此,面对创新,10倍数企业往往居于较保守的一方。在Amgen推出医药史上跨世代的长销商品EPO(红血球生成素,用以治疗肾衰竭、HIV感染引发的贫血)之前,他们曾花上4年的时间,陆续推出11项具试验性质的低成本商品;每一次的错误与微调,都让Amgen更贴近「正确答案」一些。最后,EPO终于诞生,Amgen在医药市场一鸣惊人。

这种步步为营、谨慎为上的创新方法,柯林斯比喻为「子弹先行,再射大炮」(Fire bullets, then cannonballs),意指先针对一些可能的目标或领域,进行一些低成本、低风险的探索与尝试(子弹),渐进修正;待确认目标可行后,才正式投入大量资源(大炮),推出最好的商品,和竞争者一较高下。 透过实验与证据,遵循实用主义的10倍数领导者,只做有把握的赌注,因为他们普遍相信最好的创新,必定着包含成效与效率,必定是创意与纪律的混合物。

3.具建设性的焦虑与不安(Productive Paranoia)

「我绝不会等到暴风雪来时,才开始思考自己需要什么,」在南极探险竞争中取得胜利的挪威队长亚孟森,这样形容自己的准备原则。在启程前往南极前,他曾经独自航海、试验生食海豚肉的可能,甚至尝试与爱斯基摩人共同生活,学习在极地生存的本领与诀窍。

不只是亚孟森,每个10倍数领导者都同样惧怕着最坏的可能。依据柯林斯的说法,对于未来,10倍数领导者都对抱持着接近「妄想、神经质」(paranoia)的悲观与不安,即使企业当前处在最好的状态下,他们依然认为低潮或巨变说来就来,因此始终保持警觉、未曾放松。

「低潮或灾害随时都可能发生。只要不掉以轻心,我们在任何时候都能存活。」在911事件发生一年前,当西南航空过度保守的财务策略引起关注时,前执行长凯勒赫这样回答记者的质疑。一年后,航空业面临史无前例的重挫,西南航空成为全美唯一一家零裁员、零减班的航空公司;不仅如此,他们也是2002年唯一维持获利的大型航空公司。 根据柯林斯的统计,10倍数企业的「现金资产比」,为一般企业的3~10倍,资金运用也相较保守。为了不让公司面临坠落「死线」(death line,意指可能使企业倒闭或面临重大伤害的最后防线)的危机,10倍数企业习惯精细地掌握所有的风险,使得他们面临高风险决策的机率只有22%,远低于竞争者的43%。

「如果?」「万一?」,是10倍数领导者最常自问的问题。虽然没有人能预测未来,但是因为他们能随时保持备战状态,为最坏的状况做最好的打算,他们终究能够战胜未来。

核心驱动力:第五级企图心 看到这里,你可能会有一个疑问:如果10倍数领导者真的如柯林斯所叙述的铁血、神经质,到底有谁会乐意追随、甘心为他们所用?这正是柯林斯要回答的最后一个问题:要让纪律、实证精神和对未来的焦虑发挥效用,领导者的无私与超越个人的气度,就是最核心的驱动力。

柯林斯将10倍数领导者所展现的领导特质,称为「第五级企图心」(Level 5 ambition)。他认为,由于10倍数领导者把企业看得比自己更重要,所以他们所做的任何事,完全不为个人牟利,而是把公司、整体的利益视为第一优先,因而得以服人、激励人心。

透过7家10倍数企业、7位10倍数领导者的故事,柯林斯证明了一个道理:要在极度动盪的环境中求胜,都是一念之间的选择。成功的领导人在大胆与保守之间,选择严守纪律、专心致志、注重实证经验而非直觉;在速度与稳定之间,选择一步步稳扎稳打、持续改善而非爆炸性的突破。10倍胜,非关运气(by chance),而是选择(by choice)。

《Great by Choice》(选择卓越,暂译) 出版社:Harper Collins 作者:吉姆‧柯林斯(Jim Collins)、摩顿‧韩森(Morten T. Hansen) 出版日期:2011年10月11日

10倍数领导者的领导特质

狂热的纪律(Fanatic Discipline)

具建设性的焦虑与不安(Productive Paranoia)

立基于实证经验的创意(E mpirical Creativity)

第五级企图心(Level 5 Ambition)

资料来源:《Great by Choice》,Harper Collins出版

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  • 经理人月刊 2012-05-13
关键字: 10倍数企业领导领导者
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