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后补贴时代 电商3箭抢客

后补贴时代 电商3箭抢客
▲歷经3年电商大洗牌,momo成为国内电商龙头。图为momo董事长林启峰。(图/陈俊松摄)

过去3年可谓是电商产业的战国时代,在资本战争下,大者恒大;3年后,儘管国内电商排名重新洗牌,但是生存战尚未结束。如今,大规模免运费补贴已经退潮,进入「后补贴时代」,这群电商业者又该怎么玩下去?

3年前,新加坡商虾皮首次进军台湾,祭出全品项免运费补贴,彻底翻转国内电商市场,老大哥PChome为了要护守城河,积极跟进应战。有趣的是,3年下来,富邦的电商平台品牌momo,宛如其谐音般「默默」窜出头,挤下PChome成为电商龙头;而业界初估,虾皮则只花短短3年,就跻身国内前5大电商业者。

开补贴第一枪的虾皮,去年已经喊卡,首当其衝的PChome也跟进暂停补贴,三年电商大混战,瞬间冷却下来。「目前没人愿意重新打乱这个局面。」中山大学电商中心主任梁定澎说,市场新进者透过促销手段是惯用手法,等到两三年消费板块转移差不多了,一视同仁的撒钱策略,效应只会递减,同时期的成本偏高,但市占率的成长幅度已经有限。

momo总经理谷元宏以「电信业499之乱」为例,即使祭出超低价吸客,但是3家电信业的市占率并没有明显变动。换言之,当市场稳固已久,价格不再是促使消费者转移的唯一原因。

儘管没有优惠补贴刺激买气,电商市场成绩依然亮丽。momo今年1至8月营收为318.7亿元,年增20.7%,创下同期新高纪录。Pchome 8月营收为33.6亿元,也创歷年同期新高。令人好奇的是,2018年迈入的电商「后补贴时代」,到底是什么因素刺激销售成长?

价格不是唯一!衝刺提袋率是大议题

无店面零售商业公会组长涂家兴观察,目前业界有3大策略:1、衝刺转换率;2、提升营益率;3、整併。任一要件达成,就可以创造成长效益。

所谓「转换率」,在百货业的行话称之「提袋率」,当行销广告触及到目标客群,消费者从得知商品到实际下单,这中间的转换比例,是当前电商业者关注的议题。

在电商世界里,网红或团妈这类KOL(意见领袖),是「转换率」的有力推手。虾皮先前邀请美妆网红,在正式开卖前1小时直播试用唇膏,开卖当天刷下每1.5秒卖出一支唇膏的新纪录,效果十分显着。经营团妈管道的Shopping99总监彭思齐表示,曾经找小琉球的伴手礼店准备上架销售,「我们就尝试找一个吃货团妈推荐,开团才3天就有500包订单,团里头成员才1000多成员而已」,转换率显而易见。

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  • 财讯双周刊 2019-09-19
关键字: 电商补贴虾皮市场时代
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