中時電子報 書刊

優質豐富的新聞媒體

超級盃廣告帶來的啟示

超級盃廣告帶來的啟示
超級盃廣告帶來的啟示

一年三百六十五天,消費者有三百六十四天想盡辦法避開廣告,但美式足球超級盃這一天,他們一定觀看廣告,這一天的比賽堪稱美國運動界一年一度的最大盛事。一九八四年超級盃時,蘋果公司「一九八四」廣告是廣告史上的經典標竿。它是第一個使用故事吸引人的廣告,不僅造成大轟動,引發的事後口碑與「後勁」甚至超越那年的超級盃比賽本身。而且,自那時起,人們開始高度注意超級盃轉播中穿插的廣告,很多購買廣告的公司也努力要創造最高吸睛效果,讓人們留下深刻印象。

二○一九年超級盃轉播中,一段三十秒鐘的廣告,費用超過五百萬美元。如此高的廣告費,豈能虛擲?行銷教授桑塔納(Shelle Santana)在哈佛商學院實用知識網路週刊(HBS Working Knowledge)指出,高成本應該迫使公司思考,公司到底希望透過這個廣告獲得什麼?如何評量它是否成功?是希望提高品牌知名度,還是希望驅動銷售?或是想驅動社交媒體討論公司的品牌?這些全都是值得努力的目標,但評量指標大不相同,公司必須很清楚廣告究竟想達成什麼。

以往,所有公司都會把最精彩的廣告留到超級盃時推出。但過去幾年,這種情形改變了,大多數公司都會在超級盃前推出廣告,更聰明的公司還會採行分集廣告的模式,把最吸睛的一集留在超級盃這一天。桑塔納指出,這種做法的一大益處是提早和消費者互動,尤其是搭配社交媒體策略,可以在超級盃前開始讓消費者談論自己的品牌,超級盃之後延續討論。這麼一來便擴大了行銷投資的報酬。

雖然這個做法可能提高行銷費用,但是最近幾年,每年有上億人觀看超級盃,若其中有十分之一的人在社交媒體上貼文討論公司的廣告,那就是一千萬人,能創造這樣的效應確實值得企業投入。

桑塔納指出,研究顯示,最棒、最能引發人們談論的廣告,絕大多數是說故事的廣告。出色的故事有四個元素:一個主角、一個情節、必須克服的挑戰,以及故事的寓意(這故事想傳達什麼訊息)。

截至目前為止,超級盃的最大廣告客戶是百威啤酒(Budweiser)。五十三屆的超級盃,它每屆都購買及推出廣告。事實上,該公司一些最經典的廣告都是超級盃廣告,且都是以說故事的方式呈現。

例如,該公司在二○一四年超級盃推出的「純純的愛」(Puppy Love)廣告,被評選為那屆超級盃的最佳廣告。廣告內容描述農場上的一隻小狗,幾乎天天去馬廄裡找一匹馬(百威啤酒的代言馬),兩者經常相處一整天。

後來,小狗被收養,新主人開車載牠離開農場時,那匹馬兒追過來,最後,小狗和那匹馬的感情感動了農場主人,小狗被留下繼續和那匹馬的情緣。廣告最後一個鏡頭才秀出百威啤酒的商標。

能夠有經費在類似超級盃這樣盛事打廣告的公司並不多,但成功的案例卻可以為企業帶來不少啟示。

看更多精彩內容詳見本期的EMBA雜誌

  • EMBA雜誌 2019-09-03
關鍵字: 廣告超級盃公司故事桑塔納
好友人數
發表意見
留言規則
中時電子報對留言系統使用者發布的文字、圖片或檔案保有片面修改或移除的權利。當使用者使用本網站留言服務時,表示已詳細閱讀並完全了解,且同意配合下述規定:
  • 請勿重覆刊登一樣的文章,或大意內容相同、類似的文章
  • 請不要刊登與主題無相關之內容
  • 發言涉及攻擊、侮辱、影射或其他有違社會善良風俗、社會正義、國家安全、政府法令之內容,本網站將會直接移除
  • 請勿以發文、回文等方式,進行商業廣告、騷擾網友等行為,或是為特定網站、blog宣傳,一經發現,將會限制您的發言權限或者封鎖帳號
  • 為避免留言系統變成發洩區和口水版,請勿轉貼新聞性文章、報導或相關連結
  • 請勿提供軟體註冊碼等違反智慧財產權之資訊
  • 禁止發表涉及他人隱私、含有個人對公眾人物之私評,且未經證實、未註明消息來源的網路八卦、不實謠言等
  • 請確認發表或回覆的內容(圖片)未侵害到他人的著作權、商標、專利等權利;若因發表或回覆內容而產生的版權法律責任將由使用者自行承擔,不代表中時電子報的立場,請遵守相關法律規範
違反上述規定者,中時電子報有權刪除留言,或者直接封鎖帳號!請使用者在發言前,務必先閱讀留言板規則,謝謝配合。