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把球傳給顧客

把球傳給顧客
把球傳給顧客(圖/EMBA提供)

二○二○年已經開始。如果沒有猜錯,你的公司今年的重要行銷工作之一,應該包含了建立粉絲社群,強化顧客關係吧?

有一個高凝聚力的社群,有一群始終挺你的粉絲,是今天很多公司共同的願望。但是,當公司真的建立社群,卻發現氣氛往往非常冷淡。究竟該怎麼做?

行銷顧問弗林指出,第一步,你必須對於那些好奇路人,展現你的吸引力,其中一個做法是,為他們創造快速的小勝利。舉例來說,程式碼學院(Codeacademy)的線上課程在學員註冊好後,會立刻寄給學員一封電子郵件,透過教學三十分鐘,學員就可以創造有趣的互動動畫。這會讓「路人」覺得很有成就感。

在第二個階段,要讓關注者變成粉絲,你要把球傳給他們,幫助他們射藍。例如,樂高公司設立了一個平台,鼓勵粉絲提出創新點子,當點子獲得一萬票以上,就可以變成在店內販售的商品。重點在於過程中的互動和溝通,而不是大家選了什麼。

也許你可以不定期寄給重要顧客短片,問候他們;也許你可以讓粉絲看看產品幕後製作過程。總之,你要讓你的粉絲覺得他不一樣(五八頁)。

關於消費者研究,林斯壯(Martin Lindstrom)可說是知名的大師。他也是EMBA雜誌的專欄作者,很多人都喜歡他文章中透露的聰明與慧黠。

兩個月前,我在倫敦的Thinkers50大會和他進行一段深入的專訪。他說,他在觀察消費者時,就像人類學家一樣,會用新鮮的眼睛看他們的生活。例如,他造訪消費者的家時,會把他們冰箱裡的食物拿出來,問他們,哪些是健康的?哪些讓他們不好意思?

另一方面,他為了了解沙烏地阿拉伯女性的處境,刻意穿上當地女性的服裝,戴上面紗開車上街。他突然發現,他會因男性的目光和行為而感到害怕。「你首先要變成你調查的對象,才能深切體會他們的感受。」他說,這勝過問消費者一萬個問題。

為了維持敏銳的觀察,他不帶手機,寧願坐下來靜靜觀察。「當你將自己從這個世界抽離,你會看得更清楚。」

受到他的影響,專訪結束,我開始做的一個改變時,在零碎時間,我克制自己拿出手機,避免一頭栽進別人的世界。坐在捷運裡或咖啡廳,當我環顧周遭,忽然意識到,這時看世界的眼睛多麼清晰。

這個專訪非常生動有趣,我們因此捨不得刪減,若您覺得意猶未盡,可以上網繼續去看其餘的內容。我們希望也把球傳給您(二八頁)。

看更多精彩內容詳見本期的EMBA雜誌

  • EMBA雜誌 2020-02-10
關鍵字: 粉絲消費者公司社群世界
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