中時電子報 書刊

優質豐富的新聞媒體

品牌、風格、社會責任 創新營運模式挑戰有解方

新農業CEO圓桌會議系列報導
品牌、風格、社會責任 創新營運模式挑戰有解方(圖/吳靜芳)

台灣新農業崛起成為寶島特色新代言,但創新創業團隊營運的過程中,也面對許多挑戰。適逢「台灣生醫暨新農業產業選秀大賽」十週年,主辦單位時代基金會特別規劃2場「新農業CEO圓桌會議」,首場與會專家分享創業上遇到的各種難題?應該如何因應?並提出建議解方。

「台灣生醫暨新農業產業選秀大賽」致力挖掘具技術前景的新秀企業,得獎企業已高達93家。今年適逢十週年,時代基金會特別主辦規劃3場生醫企業以及2場新農業CEO圓桌會議,由《環球生技月刊》協辦。(相關報導請見本刊2016年6~8月號)。

其中為鼓勵農企業朝「健康、人文、永續、小而美、跨領域、國際化」的願景前進,2015年「生農組」更名為「新農業組」,盼透過營運模式、服務、行銷和技術的創新,改變農業產業結構以及價值鏈。

首場新農業CEO圓桌會議於8月19日登場,由嘉義縣人力發展所所長、網路社群「文青別鬼扯」創辦人劉志偉主持,掌生榖粒糧商號創辦人程昀儀、綠藤生機共同創辦人暨營運長廖怡雯、花田喜彘(彘家養)創辦人張勝哲、慕渴股份有限公司(鮮乳坊)營運長郭哲佑、茶籽堂總經理趙文豪等人受邀出席。

結構「創新」、品牌區隔、產品力

劉志偉長期研究台灣農業發展歷程,曾任行政院農業委員會百年農業發展史專書計畫主持人,並出版過多本農業相關著作。

農業究竟如何創新?他首先指出強調,推出一項沒人看過的產品並不等於「創新」,而是要讓消費者認為這與既有的某些結構或模式具有截然不同的改變。

7年前還是科技新貴,擁有2個留英碩士學歷,卻從科技業決定回彰化,從爸爸的手中接手豬場。因為張勝哲認為,農業以「知識為本、科學為用、自然為師」,才是真正與時俱進的產業。

他表示,「產品若無科學化數據佐證,容易受到消費者質疑」。因此,彘家養團隊陸續與中興大學、SGS合作,除了證明以胡蘿蔔餵食豬隻,確實使豬肉內含β-胡蘿蔔素、增加抗氧化性,且確保生產環節經過嚴格認證。

目前,胡蘿蔔豬已經在通路闖出知名度。品牌如何推廣?張勝哲表示,透過穩定的通路直接面對消費者,是發展品牌的主因,「讓通路、消費者知道我們的價值,才可能長遠發展。」

他苦笑:「因為豬在台灣太平常了。」因此,不同於一般品牌只顧及自家產品,花田喜彘透過整合廚師、食材供應商等上下游業者,聯合推廣群豬料理,藉此與其他品牌有所區隔。

2010年3個台大財金系畢業生成立的綠藤生機,在台灣大學園藝學系教授鄭正勇與林碧霞博士的指導下,則以「幫自己說故事的生產者」為定位,既要懂芽菜的生產細節,又要具備與消費者市場溝通的能力,捲起袖子種芽菜、走上市集,在台灣掀起一場蔬菜革命。

團隊成立之初,即鎖定關注健康、樂活以及永續的小眾市場,自次年開始到學校進行「食育計畫」,同時在網路刊載相關文章,「努力耕耘校園食育以及消費者溝通,是我們品牌得以創造差異性的來源之一。」廖怡雯說。

她並分析,除了投資於生產技術的創新,綠藤也著重溝通方式的改變,「當消費者了解你為什麼要做這件事,品牌忠誠度就會逐漸顯現。」鮮乳坊則從一場牛奶革命開始,創辦人龔建嘉是一位大型動物獸醫師,他跑遍全台10個不同縣市的牧場出診,守護著30個牧場,超過6,000頭乳牛的健康。最後,他和郭哲佑以及幾個有志青年決定用網路募資形式,打造一個酪農、消費者雙贏的平台,創辦了社會企業形式的鮮乳坊。

鮮乳坊以改善台灣的生乳市場為目標,不僅培育大型動物獸醫師,把關牛隻健康狀況,建立醫療端與酪農業者的關係;堅持每罐牛乳來自單一牧場,因此選擇環境、品質皆優的乳源,嚴格控管生產環境、飼料與受精等環節,並改善生乳收購機制。

「透過前端控管,讓後續的產品價值提升非常多。」郭哲佑強調,鮮乳坊因此在無形中樹立高門檻,推出乳脂肪含量比市面上平均值還高的牛乳。「產品力就是最好的行銷。」郭哲佑說。

不只是農產品 是歷史、生活風格

茶籽堂過去專注苦茶籽清潔用品生產、販售,近年切入苦茶油市場。在趙文豪帶領下,於2014年底成立農業團,與新北石碇、宜蘭南澳、苗栗蓬萊村、台中新社、嘉義阿里山、南投仁愛鄉等地農民契作,目前已有6座農場,並於今年種下首批3,000棵苦茶樹新苗。

團隊走遍全台20處苦茶籽產區,拜訪50餘名苦茶樹農,將於12月推出知識型網站「苦茶油復興之路」,期望藉此保存苦茶油在台灣的百年歷史,作為推廣平台。

趙文豪指出,苦茶油的色澤、味道因產區不同而有所差異,目前已與義大利的橄欖油公司合作,將連結茶葉的「品茶」、橄欖油的「品油」,開發一套專屬苦茶油的「品油」、「觀油」系統。

始自2006年,至今10年,媒體人出身的程昀儀創辦了掌生穀粒,她透過平凡、平實、平常的白米為媒介,傳達了台灣人的生活風格。她強調,掌生穀粒真正販賣的是「台灣生活風格」。

她指出,農業知識相當淵博,因此團隊以「農業作品出版社」的精神,學習擔任溝通者,負責設計、包裝、規劃以及行銷等工作,讓農民專注耕耘,站在編輯的角度「操作」產業。

她直言,「或許有人覺得『操作』這個詞很功利,但這是必須的,如果不這麼做,社會沒辦法看見這些事情。」

價格 vs 社會責任

對於長期以來被質疑產品售價的問題,劉志偉有不同看法,他直指,目前不少打著「創新」名號的產品售價都比較高,「或許很多人會說,我出來做這個事,有社會責任,但最終,價格才是最基本的社會責任。」

趙文豪認為,主要是目前許多業者的規模太小、生產成本高,連帶反映出產品售價高。但他也直言,好產品本就要有相對應的售價,「反而便宜才沒有道理。」

他進一步指出,每個產業至少要有一至兩個願意推出好品質產品、並制定一定售價的品牌,進而帶動其他人投入產業。

張勝哲則以過去在科技業的經驗為例指出,就目前許多中小型企業的規模而言,沒有足夠資本能一次擴大市場,因此應該選擇利基市場,而非一味地打價格戰。

他也提醒,必須將生產認證等隱形成本納入制定價格的考量因素,畢竟「產品賣得越貴,消費者的檢視標準越高。」

掌生榖粒也堅持「不降價、不折扣」,「這是因為我們的堅持確實幫助了小農,」程昀儀分析,雖然小農沒辦法面對企業客戶的採購量,但只要價格相對便宜就能在零散客戶間售出更多量,「我們不去爭市場,而是創造區分。」

她並認為,應該透過「消費」而非「政策」為食物分級,創造其應有的價值。

「我相信產品要有差異化,好產品可以賣貴,」劉志偉表示,但是業者應該思考高昂售價背後的意義,而不是千篇一律使用同樣的話術提高產品售價,「消費者願意購買產品不是因為我們有愛心、有誠心。」

不缺老闆 人才與生產成首要難題

劉志偉進一步直言,「不管做什麼生意,永遠得先面對生產這個部分。」但台灣不僅面臨原料不足的問題,就連產品規格也不一定符合法規要求。

趙文豪也回憶,當初想做台灣生產的苦茶油,「卻連原料都找不到,」原來國內種植苦茶樹的農民不多,市面上90%以上的苦茶籽來自中國。

張勝哲與郭哲佑不約而同指出,「人才」是目前面臨的最大問題。劉志偉也呼應,農業真正缺乏的是「工」而不是「老闆」。

台灣平均每年有40座牧場吹熄燈號」,郭哲佑指出,酪農業的飼養機制等問題未有突破,業者也拿不到合理利潤,若持續以此速度發展,「台灣大概10年內就不會有牧場了。」

加上食安問題層出不窮,消費者接收的資訊過於雜沓,導致對市場的認知混淆不清,「真正好的訊息常常傳不到消費者端。」他期望透過控管源頭品質,給予消費者正確且公開透明的資訊。

此外,「物流」也是鮮乳坊成立至今未能全面解決的問題,郭哲佑強調,冷鏈是很多農產品的重要通路,目前已與厚生市集合作,未來將攜手更多具有冷鏈需求的廠商,整合物流與倉儲系統,且不排除建置共同車隊,解決相關問題。而綠藤則在「土地取得」碰壁。廖怡雯

指出,國內許多土地的持份相當零散,加上農地轉換成工業用地若能就地合法,土地所有人往往傾向將土地作為工業用途,以收取較高的租金。

她直言,「量」是提升食物影響力的關鍵,但必須擴大生產規模,若無法取得用地,生產規模也將停滯不前。

「生產端只要準備擴大生產,幾乎都遇到土地取得的問題。」劉志偉補充。

農產品研究不足

趙文豪同時觀察,「追根究柢,欠缺農產品研究,是許多產品沒有產業化的主因。」

他指出,相較於橄欖油是歐洲各國政府、學術單位以及民間傾全力整合的產業之一。台灣政府發展苦茶油的心力相對偏少,光靠業者的力量,根本不足以支付投入研究的經費。

劉志偉也同感表示,台灣目前與苦茶油相關的科學研究皆來自中國,至於其他農產品的研究更是已中斷多年。他進一步指出,早期政府其實與產業密切合作,但近年來,只要有關單位一與特定產業的往來比較頻繁,就會被冠上「圖利產業」的名號。因此政府也不敢輕易投入特定領域的相關研究。

不過,他樂觀認為,當產業發展至一定規模,自然有業者願意花費大筆支出投入研究。

劉志偉最後為會議總結指出,生產問題無可避免,而「新創」的最大困難在於消費者溝通以及教育;土地取得、財務管理也是棘手課題,他指出,「其實許多創投對農企業相當感興趣,但不少業者連財務報表都拿不出來。」

「土地仍然在,永遠可以給我們新的力量。」程昀儀也表示,即使踏入農業已經10年,依然覺得充滿希望與新鮮感,「但我們要找到我們的價值。」

(本文節錄自《環球生技月刊》2016年10月號)

看更多精彩內容詳見本期的環球生技

  • 環球生技 2016-10-24
關鍵字: 產品農業台灣生產消費
好友人數
發表意見
留言規則
中時電子報對留言系統使用者發布的文字、圖片或檔案保有片面修改或移除的權利。當使用者使用本網站留言服務時,表示已詳細閱讀並完全了解,且同意配合下述規定:
  • 請勿重覆刊登一樣的文章,或大意內容相同、類似的文章
  • 請不要刊登與主題無相關之內容
  • 發言涉及攻擊、侮辱、影射或其他有違社會善良風俗、社會正義、國家安全、政府法令之內容,本網站將會直接移除
  • 請勿以發文、回文等方式,進行商業廣告、騷擾網友等行為,或是為特定網站、blog宣傳,一經發現,將會限制您的發言權限或者封鎖帳號
  • 為避免留言系統變成發洩區和口水版,請勿轉貼新聞性文章、報導或相關連結
  • 請勿提供軟體註冊碼等違反智慧財產權之資訊
  • 禁止發表涉及他人隱私、含有個人對公眾人物之私評,且未經證實、未註明消息來源的網路八卦、不實謠言等
  • 請確認發表或回覆的內容(圖片)未侵害到他人的著作權、商標、專利等權利;若因發表或回覆內容而產生的版權法律責任將由使用者自行承擔,不代表中時電子報的立場,請遵守相關法律規範
違反上述規定者,中時電子報有權刪除留言,或者直接封鎖帳號!請使用者在發言前,務必先閱讀留言板規則,謝謝配合。