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如何創造品牌的真實感價值

「每月最佳廣告」是Ads of the World網站眾多內容中非常特別的一個作法。該網站每個月會針對各類型的廣告作品,例如電視廣告、平面廣告、戶外廣告、網路廣告、DM文宣廣告等,各自評選出最佳的前三名作品。欣賞完這些作品,相信沒有人會接受廣告已死的這種說法。

針對最佳情境廣告(Best Ambient)類,Ads of the World網站在2012年10月份所選出來的第一名作品,是可口可樂Zero的「Unlock the 007 in You. You have 70 Seconds」。這廣告在YouTube播出,短短一個月左右,就超過800萬人次點閱。

投資情境廣告 可帶來更大迴響

眾所周知,007電影都有大量置入性行銷的商品。每次電影的宣傳,異業合作的品牌都會請男主角親自代言,拍出聲勢驚人的廣告,在電視上密集的播出。然而,不同於我們所熟悉的宣傳方式,這次擔綱演出可口可樂Zero的007廣告,不是知名的演員,而是一般的消費者。讓該廣告如此轟動,並不是因為電影男主角有何特別的演出,而是因為一般消費者在廣告中真實的表現。

Zero這部廣告的拍攝地點是比利時的Amtwerp車站。當消費者在自動販賣機買飲料時,販賣機的顯示螢幕會告知消費者,如果他們能夠在70秒內到達車站的6樓,將可以得到免費的電影票。

廣告的精采部分就是,在消費者前往的路上,他們會遇到許多精心設計的突發狀況(例如突然掉下來的行李、唱出007的主題曲等),考驗消費者是否有足夠的聰明機智以及敏捷的身手,就像電影中男主角般的神勇,克服重重難關,最後抵達目的地。為了營造氣氛,廣告公司還找來街頭藝術家,現場演奏007配樂,用隱藏的攝影機拍下消費者沿路上最真實的反應。每個達成任務的消費者,都是這場遊戲中實至名歸的007。

介紹Zero的007情境廣告,是想提醒台灣的品牌經營者,社群媒體的廣告策略,絕不是只有微電影的拍攝,或是成立臉書的粉絲團。台灣品牌應該要投入更多資源在情境廣告的製作。好的情境廣告,往往能夠帶來社群極大的迴響,創造消費者對品牌的高度認同。如果讀者有興趣,可以再去參考德國電信公司T-Mobile的「生命的分享」(Life for Sharing)系列,也是知名的情境廣告案例。

情境廣告的製作特色在於它透過精心策劃的設計,在影片中創造出真實體驗的感受、真實發生的事情。這種真實感是消費者非常渴望的正面心理能量,讓品牌與消費者之間產生強烈的情感連結,或是理念的契合。台灣的品牌必須積極開發正面的價值資產,採取情境廣告的策略絕對有其必要性!

(作者為東吳大學社會系副教授;本專欄由姚仁祿、劉育東、劉維公共同主持)

【本文摘自遠見雜誌12月號;更多文章請上遠見雜誌網:www.gvm.com.tw】

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  • 遠見 2012-12-05
關鍵字: 廣告消費者情境品牌真實
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