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天使就在細節裡 全球創舉的服務業評鑑

《遠見》首開全球媒體創舉,委託神祕客深入服務業現場,進行服務業大調查,為台灣服務業品質把關。今年已是第11年,不僅是企業界最在意的服務相關獎項,更親眼見證台灣服務業的品質起飛,成為亞洲數一數二的標竿。

天使就在細節裡   全球創舉的服務業評鑑

檢測19大業態+1特別考驗 第11屆遠見服務業大調查,將受測業態擴大為19項,抽測時間延長到半年,神祕客調查方式也更全面,準確定義消費者最想要的服務。 今年跨業態總冠軍由首度列入調查的首都客運奪下,令人對客運交通業態刮目相看。19大業態、283家業者或單位接受訪查,平均分數54.57分,比去年進步4.51分。

半年前上映、由導演Maria Sole Tognazzi自編自導的義大利電影《獨自旅行》(Viaggio Sola),故事中的女主角是知名飯店品牌「The Leading Hotels of the World」駐羅馬的稽核員,也就是俗稱的神祕客。 從羅馬到巴黎,從阿爾卑斯山的雪峰到馬拉喀什的海灘,她的工作就是入住一間間極盡奢華的飯店,體驗他們提供的服務,並挑出其中的毛病,像是早餐的咖啡沒有準時送到、窗簾沒有熨燙或浴衣不好聞等。

令人印象最深刻的一幕是,女主角不經意問起服務人員:「你們最近的服務還挺不錯的,」沒想到服務人員彎下身子,俯在她耳邊,小聲地說:「噓,最近會有神祕客來。」 20位神祕客 抽測時間長達半年 事實上,神祕客在歐美各國已行之多年,隨著《米其林美食指南》跨足亞洲,神祕客的工作也愈來愈為台灣人所知,然而很多人卻不知道,全世界最早聘用神祕客評鑑跨行業現場服務的媒體,就是台灣的《遠見雜誌》。

早在11年前,《遠見》就派出神祕客到各業態服務現場,抽測直接面對消費者的第一線員工,因為測量服務品質的唯一方式,就是消費者實際接受到的服務感受。《遠見》神祕客調查今年委託博智全球管理顧問公司,聘請擁有國際知名驗證公司英特美(ITA)服務驗證執照,並接受《遠見》嚴格培訓,共20位神祕客參與。

為了怕業者臨時抱佛腳,《遠見》今年再度延長抽測時間,從4月1日到9月10日,近半年,由這些光從聲音語調、肢體動作、表情手勢,就可判定對方心裡想法的神祕客們偽裝成一般消費者,拿著以基本服務態度為主,魔鬼題為輔的測試劇本,親自到電腦隨機取樣的624個營業據點實地查訪,替19個業態、283家企業的服務品質打分數。受測企業再度創下新高,比去年增加18家。

新增4業態 更全面貼近生活

除了去年的15個業態外,今年新增四個業態,都與民眾生活息息相關。首先是手機品牌,在人手一機時代下,手機販修成了迫切需求。第二則是隨著網路購物市場擴大,宅配運輸也成為消費者不可或缺的服務。 另一個新增的客運交通業,則是每天在大街小巷穿梭、和民眾日常生活密切連結的公車,由於大從縣市、小到鄉鎮都擁有轄內的公車,因此決定將調查範圍聚焦在五都路線最多的前三大,讓這些消費者搭乘次數頻繁的業者,在服務上一較長短。 在美國,有以服務驚豔各界的網路鞋店Zappos,那麼台灣實體的Zappos又是誰?

為此,《遠見》今年加入14家連鎖鞋店,看看誰能擄獲神祕客的心。 和前兩年比起來,今年考題並不算難,占比75%基本能力測試,考的依然是服務人員的態度、專業度、同理心;至於占比25%魔鬼題,也不再刁鑽,全都是現場曾經發生過,但容易讓第一線服務人員感到麻煩又瑣碎的事。 今年神祕客也把體驗服務流程延長。舉例來說,神祕客致電連鎖速食門市,表示趕時間,要求服務人員在隔日某個時間先準備好餐點。或是,車子入廠保養回家後,著急致電保養廠,表示在駕駛座下發現一枚未栓進去的螺絲,深怕影響安全。 這些狀況都是尚未進入或已經離開服務流程,實際上不關服務人員的事,但卻大大影響客人對這家企業的觀感。「台灣服務業太聚集在客人經驗的流程中,卻忘了服務可以往前提或往後拉,」台灣美國運通旅遊暨生活休閒服務部總監吳伯良說。

神祕客調查方式更全面更準確

每年過年之前,吳伯良都要求客服人員事先打電話提醒準備出國旅遊的客人,務必提早抵達機場,避免遇上塞車或機場大亂。更進一步說明旅遊當地狀況,「您這次到北海道,記得多加件衣服,因為當地溫度已經降到零下,」通常接到電話的客人,都會覺得很貼心。

客戶旅遊回國的隔日,吳伯良的客服團隊必須再打一通「歡迎回國」電話,除了聽客人分享旅遊經驗,深入了解他的喜好,「我真的輸給你了,一位跟了我20幾年的客人,才跟你買一次行程,從此就跟我說再見,」一位旅行社老闆對吳伯良說。 至於調查執行方式,則是更全面,除了面對面出考題,針對行業特性做電話抽測,更重要的是,花時間觀察服務人員對待其他客人的態度。 就像是《獨自旅行》電影裡,女主角稽核結束,將報告遞給飯店總經理,總經理不服氣地說:「我們對妳的服務不是很好嗎?」女主角指著正被行李員刁難的那對年輕男女說:「可是你們對他們的服務態度就很差。」

經過大半年明查暗訪,結果終於出爐,今年19大業態的平均分數54.57分,比去年進步4.51分。本年度接受訪查的283家業者或單位,有兩成七表現水準之上,分數高於60分,其中大葉高島屋、老爺大酒店、聚火鍋等共14家,是高於70分的前段班。

跨業態霸主:首都客運

連續26次蟬連台北市聯營公車服務冠軍的首都客運,今年首次列入調查,就不負眾望獲得業態第一,甚至還以82.63分,登上跨業態的霸主。

曾在2011年以80.38分攻上當年所有業態榜首的安麗,今年刷新自己紀錄81.63分,不但連莊直銷第一,還贏得業態三連霸。

另一個擠入80分俱樂部的則是過去兩年都落在五名榜外的台灣米其林代表鼎泰豐,終結了過去兩年由王品集團旗下品牌輪流稱王的紀錄。

相對於去年的冠軍都是熟面孔,今年順利蟬連成功的只有三個,分別是安麗、肯德基及全家便利商店。其中四連霸的肯德基尤其令人驚豔,「很佩服肯德基的第一線員工,不管這幾年公司的經營權和管理階層如何變動,他們仍然兢兢業業地服務好客戶,」一位資深媒體人不諱言。

值得一提的是,王品集團雖然不慎把冠軍寶座拱手讓給了鼎泰豐,但旗下品牌仍包辦了連鎖餐飲業第二到第六名,可說雖敗猶榮。 進一步分析,除了汽車販修、居家生活和客運交通外,其他16個業態最後一名的分數,只有第一名的一半,甚至還不到。 並非所有業者均在意服務價值 「這代表在乎服務的很在乎,不在乎的仍然不在乎,」蘇國垚觀察,截至目前為止,並非每個業者都把服務視為核心價值,原因在於台灣仍有不少消費者仍是價格導向。 此外,以往各業態冠軍和亞軍的分數大多落差很大,今年卻只有少數幾個業態如此,多數都在伯仲之間,而前段班的企業比過去還多。

吳伯良坦言,看到這樣的結果,一則以喜,一則以憂。喜的是愈來愈多業者拉高水準,擠進前段班,憂的是一旦少了領先一大段的典範,大家就會自我滿足,失去鞭策前進的原動力。 如果攤開歷屆調查結果,也可發現有些業態的冠軍每年易主,像是國際航空、金融銀行、頂級休閒飯店、醫療院所等,沒一家連莊,表示和競爭對手的服務落差不夠,也代表服務一致性有待加強。 在業態平均分數排名上,今年仍有些許變化。唯一不變的是,全家便利商店延續去年的爆發力,第二年穩坐業態王寶座,關鍵就是一致性的服務水準。蘇國垚認為,便利商店有兩種客人,一種是過路客,另一種是附近的鄰居熟客,「只要能讓過路客感覺,這家店對我的服務,就像我家附近那家一樣,那就成功了,」蘇國垚道出便利商店的挑戰。

今年所加入的全新業態,表現也十分突出,除了宅配運輸外,客運交通、手機品牌和連鎖鞋店都在前10名。 其中尤以客運交通最亮眼,入榜就站上業態第3名。有趣的是,雖然代表台北市的首都客運拿下業態冠軍,高雄市公車的平均分數卻贏過台北市。 「我投神祕客一票,」蘇國垚回想,以前在高雄常搭62和12路公車,雖然司機外表看起來不太親切,但他們不趕時間,喜歡跟客人聊天,很有人情味,和首都客運創新服務、現代化設備不太一樣,「首都客運感覺在執行任務,而高雄市公車司機卻是在享受工作,司機和乘客之間有人性互動(Human touch),」蘇國垚說。

1999便民熱線進步最神速

至於今年進步最神速的業態,則非縣市政府1999便民熱線莫屬。今年抽測的22個縣市有13個成績在60分以上,話務人員不再只是轉接中心,回應也不那麼制式,更多了同理心和人情味。 商務飯店的進步也不遑多讓。相對於過去幾年,服務人員為了怕麻煩,都會刻意閃避或不客氣回絕客人提問。讓神祕客欣慰的是,今年提出需求後,商務飯店多半都有所回應,並進一步想辦法幫客人解決問題。

就連過去排名都在後段班的醫院服務,也看得到進步。在人命關天的醫院,醫師和護理人員跟時間賽跑,只為了讓病患和家屬破涕為笑,因此神祕客不苛求勉強微笑,而是以同理心和慈悲心做為衡量標準。

最難得的是,總是擺出晚娘面孔的掛號人員,在神祕客要求推薦醫師時,還能不厭其煩地解說,並貼心地告知目前看診人數,再給予建議。而神祕客取藥時,向藥師表示擔心西藥吃太多代謝不掉時,對方也能同理病人,安撫神祕客不要擔心。服務未追上消費者期待 令人憂心 但是百貨/購物中心和頂級休閒旅館今年直直落的服務表現,確實讓人憂心。 不得不點出的是百貨業,很難想像這個過去曾和飯店業並列服務業標竿的業態,今年成績竟然一落千丈。

神祕客不能理解的是,絕大多數百貨每天開店的迎賓服務,許多業者竟然無法得分,因為客人入店時,櫃台人員也才剛到,正忙著打掃環境、倒茶水、對鏡子化妝,或者和隔壁專櫃人員連絡感情。還有不只一位神祕客提及,當他們走在各樓層,聽到櫃姐熱情地招呼,轉過頭去,這才發現,她們的眼睛根本不在客人身上,而是在手機螢幕上。 提到頂級休閒飯店,與其說服務墊後,還不如說這個業態追不上消費者的期待。 比如說,入住後又外出的神祕客,要求協助預錄愛看的電視節目,但大多數服務人員都以電視沒有錄影功能,直接拒絕,「這並非工作分內的事,但可以看出服務用心,」神祕客說。

《遠見》神祕客調查所堅持的原則之一,就是不斷定義消費者最想要的服務。 從一開始教導服務人員就算無法完成客人的需求,態度也要委婉,再來要求他們想辦法解決客人的問題,真的沒辦法達成,也要找替代方案,甚至到後來還是要當顧問,探尋連客人自己都沒想到的需求。 的人性底線。

看更多精彩內容詳見本期的遠見

  • 遠見 2013-11-05
關鍵字: 服務神祕客客人人員調查
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