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《看見台灣》行銷推手 王師

他讓紀錄片被看見,還能賺進2億票房

紀錄片也能叫好又叫座,《看見台灣》票房衝破2億,除了導演齊柏林的熱情投入,年僅36歲王師更是最重要的推手。

《看見台灣》行銷推手 王師

紀錄片《看見台灣》叫好又叫座,打破台灣紀錄片紀錄,票房衝破2億,首映戲院超過40間,連演超過兩個月,拿下第50屆金馬獎最佳紀錄片,連日來不斷攻上新聞頭版。

一部紀錄片這麼成功,大家看見導演齊柏林的決心,也看見土地的美麗與哀愁,卻很少人知道,如果沒有一群同樣燃燒青春熱血的發行團隊,本來片名取做《域望》的《看見台灣》,可能根本無法被大眾「看見」,而只會是停留在關心環境與紀錄片的小眾圈子。

回到一年多前,齊柏林開始跟一些電影公司洽談發行,大部分的片商都很保守,普遍認為空拍紀錄片沒有市場,對片子上院線更充滿問號。威秀影城公關經理李光爵回顧,《看見台灣》如此成功,當初任誰猜也猜不到。他分析,除了片子獨特外,很大功勞要歸功給後期行銷團隊。

熱血高材生 盼到國片蓬勃

這支團隊就是2011年才成立的牽猴子整合行銷,過去兩年多來發行過的國片如《翻滾吧!阿信》《總鋪師》等,都很賣座。而他們的頭頭、牽猴子負責人王師,更是幕後英雄。紀錄片知名導演楊力州就稱讚,要談紀錄片發行,「王師絕對是第一人。」

年僅36歲的王師,可說是台灣電影圈青壯世代的熱血高材生,才30多歲,就已是「資深」電影行銷人才。畢業於台大工管系後,曾進入知名外商公司聯合利華(Unilever)工作,儘管待遇不錯,但一個月就離職,因熱愛電影,10年前就投入當時仍十分低迷的電影市場。

「如果我的工作可以每天跟這些電影為伍,該有多麼快樂!」他說。當時零經驗的他,從推展藝術片的獨立片商騰達開始起步,行銷過《革命前夕的摩托車日記》《晚安,祝你好運》等片。之後歷練過影展與戲院排片經理的洗鍊,2010年後,終於等到國片蓬勃的機會。

讓理性與感性能夠整合

2011年他跟製片李烈、馬天宗成立牽猴子,不只商業片賣座,也成功打響一連串紀錄片票房,包括《牽阮的手》《不老騎士》《一首搖滾上月球》《看見台灣》。只是紀錄片向來被視為冷門小眾,近幾年竟然可狂飆,行銷團隊如何在資源缺乏下突圍?可說是一場乍看靠機運,實則需要理性與感性整合的專業。

王師的特長,就在於「跨」。大學念商管,但人文歷史始終是他的興趣,因興趣廣泛,很多非主流的片子交到他手中,他可以看到不一樣的面向,另闢蹊徑操作。比如說,《無米樂》導演顏蘭權與莊益增三年前發《牽阮的手》,是一部講台灣民主運動的政治紀錄片。生於外省家庭的王師看了片子後深受感動,毛遂自薦發行。但他主打故事中老少配動人的夫妻情感,締造700萬票房,成為當年度國片紀錄片票房冠軍。

沒有明星 視口碑為命脈

王師分析,發行紀錄片有兩個要點。第一,片中沒有明星,口碑是命脈,上映前兩個月,盡可能組織包場試片與布建,讓議題發酵,這屬於情感層面。第二,紀錄片最有利的版面並非藝文或娛樂版,最好能攻上各大報頭版,所以必須思考片子的議題,究竟可以和多少人產生連結,這,則是理性。

曾任片商行銷經理,行銷過《告白》等片的吳國維分析,網路社群普及後,分眾情形愈形嚴重,例如關心環保的人只想看環保消息,做證券的只想知道證券新聞,對傳播行銷的人,無疑是嚴峻的挑戰。

「但他(王師)能找到每個部落的意見領袖,打入裡面,吸引大家,每個部落都被挑動起來,」吳國維觀察,只做國片的牽猴子已經發展出一套小眾包場模式。比如《看見台灣》首映的群眾募資,創意空前,成功關鍵在於能否讓更多人感動,而且每件事情都一定得考慮媒體效益。「他們如果去做選舉,應該也會很成功,」吳國維笑說。

而《看見台灣》,更是集大成之作。王師回憶,去年初,同事說有位導演想約會面,片名叫《域望》,是空拍台灣的環境紀錄片,聽來很像Discovery頻道的內容,但秉著開公司什麼案子都接觸,2013年228休假那天,他加班與導演齊柏林第一次見面,沒想到看完初剪他非常激動。

一來,從沒有人用空拍的視角看台灣;二來,他看到一半就覺得應該要有台灣原聲童聲合唱團的歌聲,沒想到片尾時真的出現了,讓他一時情緒洶湧,無法克制,立刻決定「就接吧!」

站在高度 拉到大片格局

王師的信心,來自於他相信人們對於鄉土永遠有疼愛之心。當時他告訴導演齊柏林,影片宣傳需要站到一個高度,取得政治話語權,才有被大量報導的可能性。

因此,片名改為《看見台灣》後,發行的企圖與規模,也拉到大片格局,雖然是紀錄片,但以好萊塢手法宣傳,強打侯孝賢監製、吳念真旁白、與耗資9000萬營造大卡司的氣勢,首映也絕對不能一般般。牽猴子研商出台北露天與高雄小巨蛋兩場大型首映,後者是由高雄市全力支持,前者則是王師嘗試群眾募資,最後超標募得250萬。

當時很多人疑慮,辦兩場大首映,台北3000人,高雄1萬人,之後還有人要走進電影院嗎?但王師跟齊柏林決定賭一把,因為不做,《看見台灣》難脫魔咒,「只要把這兩個活動做好,話題跟氣勢都會有,其他等電影發酵,就不用做其他活動了。」

洽談包場排檔期 都是學問

另一方面,王師發現,齊柏林在臉書上經營的飛閱台灣粉絲已超過2萬,包括公部門、企業與攝影愛好者,都是包場的第一批目標群。

排檔期也有「眉角」。2013年11月1日因為《雷神索爾2》上映,片商紛紛避開,平均上新片量從八到十部變成四到五部,但戲院不可能每個廳都放同樣片子,《看見台灣》就找到分群利基,準備做「最強的老二」。

策略果然奏效,《看見台灣》上映規模完全超出預期。首映戲院超過40家,打破《拔一條河》《不老騎士》的紀錄,第二週增加到50家,第三週55家,甚至上了國賓大戲院,票房也撐得比其他好萊塢片久。其中,四面八方打來的包場預約更是忙壞牽猴子的同事。

李光爵指出,《看見台灣》在威秀的包場就超過8萬張,過去紀錄片都是單打獨鬥,兩個禮拜就差不多了。王師坦言,《看見台灣》之前,牽猴子一度借錢發薪水。因為國片市場如李安所說「氣虛」,公司曾過度擴張,卻如一葉扁舟飄盪。

另一方面,電影行銷不若公關公司是按件計酬,統包的下場就是報銷很多同事,「在專業與技術最純熟的時候,他們傷心地選擇離開,一直是公司最遺憾的事。」

台灣電影環境不穩,王師雖滿腹辛酸,卻仍滿腔熱情。今年1月《築巢人》上院線,這是2013年拿下台北電影節百萬首獎的作品,有別於先前溫情關懷的路線,導演沈可尚的風格犀利殘酷。王師不求票房大,只希望無論是大眾化、議題性強或美學獨到的紀錄片,都能被不同的觀眾看見。

因為他始終相信,電影好的時候,只要找到對的人,力量無遠弗屆。

【本文摘自遠見雜誌2月號;更多文章請上遠見雜誌官網:http://www.gvm.com.tw】

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  • 遠見 2014-01-29
關鍵字: 紀錄台灣紀錄片電影行銷
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