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設計‧時尚‧科技 樣樣都要搶第一〉不服輸的首爾

1997亞洲金融風暴後,讓全世界都看見韓國不服輸的民族性,來到首爾,更能看見韓國人樣樣都要搶第一的企圖心。2010年獲聯合國教科文組織(UNESCO)頒世界「設計之都」、《紐約時報》選為「全球必訪31個城市」第3名;至於早已風靡台灣多年的韓流、韓服、韓妝更是不停推陳出新,展現進擊全球的強大動能;全球滲透率最高的4G LTE,讓韓國科技業蓄勢待發、一飛沖天。

設計‧時尚‧科技 樣樣都要搶第一〉不服輸的首爾

短短十幾年,首爾究竟如何成功變身?政府做了什麼?企業又做了哪些努力?《遠見》採訪團隊在大雪紛飛中前進首爾,並專訪首爾市長朴元淳等多位重要領袖,剖析首爾如何拚了命就是要搶第一。

如果世界是一座大舞台,各個城市是參加選秀的選手,近年來,爭取曝光最積極的城市,就是亞洲新興之秀:首爾。2010年7月,首爾獲聯合國教科文組織(UNESCO)頒世界「設計之都」。意味這個城市的文化、創新、美學與設計的能量,得到世界肯定。同年,除了《紐約時報》列出世界必訪31個城市,首爾名列全球第三。

2012年7月,韓國歌手PSY一曲《江南Style》紅遍全球,MV在首爾最時尚、奢華的江南區取景,攻下全世界30幾個國家的排行榜冠軍,影片在YouTube超過19億點閱率,打破金氏世界紀錄,「首爾」的流行時尚形象,再度傳播全球。

2014年2月中,韓劇《來自星星的你》,熱潮橫掃亞洲,成了中國、台灣鋪天蓋地的話題。劇中女主角全智賢所穿的衣服、使用過的化妝品,除了國際精品外,不少設於首爾韓國品牌的立刻銷售一空,首爾時尚再度行銷亞洲。

拚命努力 「首爾style」愈來愈夯

過去在設計、時尚方面深受日本影響的台灣,近年來在韓劇、K-POP韓流席捲下,「首爾」不知不覺地成為彰顯風格的新符號,進入許多台灣人的日常生活中。例如網購平台中,許多服飾業者的標題是:「首爾與台北連線」,強調時尚與首爾零時差。台北忠孝東路SOGO百貨後方,有一排店家甚至名為「東京首爾街」。

無可否認的,「首爾Style」在台灣已愈來愈夯!首爾江南區觀光促進課經理金永松表示,所有赴韓旅客中,80%會去首爾。2001年,各地赴韓國旅客數量僅有515萬,2013年卻已成長至1400萬人,首爾外國觀光客就有1004萬5000人。包括台灣旅遊韓國人數也逐漸提升。韓國觀光公社台北支社社長劉鎮鎬說,2014年原訂台灣遊韓旅客目標是58萬。「但是,這個目標看來肯定突破,可修到60萬!」目前,台灣旅客人數排名第四,僅次日本、中國與美國。

到底,首爾的魅力是什麼?其實過去10幾年來,首爾的建築與城市風貌已改頭換面。畢業於哈佛大學設計學院、曾任教交大建築研究所的台東縣副縣長張基義,20年前為了拜訪哈佛時期的韓國同學,第一次踏上首爾。當時的印象是:「感覺很像東柏林那樣的共產國家,建築沒有特色,每個人都穿著一樣的衣服,很乏味,不會讓人想再去一次!」

2010年,張基義再訪首爾,卻滿是驚喜,「許多普立茲克獎的世界級建築大師的作品都在這裡!以前去首爾看韓劇景點,現在看設計與建築的人愈來愈多。」

拚設計〉從大建設到小細節 都要講究

為了吸引全球目光,2014年3月開幕的東大門設計中心(DDP),首爾市不惜大手筆,耗資2兆韓圜(約台幣565億元),請獲得普立茲克獎的英國女性建築師札哈.哈蒂(Zaha Hadid)操刀,打造一個最前衛的龐大建築。由外而內完全沒有直線,表面嵌入4萬5113個大小不同鋁片,充滿前衛的金屬感,就像一艘巨大的外星太空船。除了官方砸錢打造國際級公共空間外,民間也出許多力。三星集團就蓋了一座三星美術館,同樣有普立茲克獎建築師背書。

2007年,前任首爾市長吳世勳提出「設計首爾」的想法,也是改變關鍵。他希望以設計提升城市競爭力,不僅爭取成為世界設計之都,更啟動「設計首爾」計畫,從大建設到小細節,一一改變首爾。 現在如果問市民,首爾改變最多的是什麼?不少市民最津津樂道的,就是招牌。以前店家招牌大小不一,看來雜亂。首爾設計基金會針對這些店家,提出讓招牌更美觀的建議,以美化市容。

從事品牌與包裝設計的李佳樺表示,令人印象深刻的是市政府首創專屬於首爾市的電腦字體「首爾體」,在網路供人免費下載。一個命名「漢江體」,一個「南山體」,前者有江波柔蕩的感覺,後者則有山的剛毅,這兩種字體目前已普遍應用在設計界。

拚觀光〉韓流不退燒 創造新亮點

推動觀光,首爾也不斷創新。來到時尚繁華的江南區,就是推動創新的第一個戰略點。根據資料,去年約510多萬外國觀光客參訪江南區,比前年增長三倍。首爾江南區政府觀光促進部門經理金光松表示,韓流已紅10幾年,擔心熱潮消退,政府從去年開始創造新亮點與話題。「以前的旅遊行程,大多是韓劇拍攝地點。而今,則要顧客與明星親身接觸,感覺自己就是大明星的體驗!」

江南區政府預計至2015年,總投資約2億韓圜(約台幣564萬元),在該區狎歐亭至清潭洞約1.8公里間,打造韓國明星街(K-Star Road)。由於韓國四大經紀公司就有三家在這一條街上,走在路上搞不好就能看到當紅偶像穿梭而過。例如,目前人氣最旺的《來自星星的你》一線女星全智賢最喜歡的巧克力店,以及「少女時代」團員的打洞店,都在此區,遊客可以到這些明星常去的店消費,享受大明星的生活經驗。

此外,江南區政府也於2013年6月成立新遊客服務中心,特別設置韓流體驗館,提供知名藝人在MV穿的衣服,讓民眾試穿。例如,PSY在《江南Style》穿的藍衣外套,另外打造韓劇場景、MV拍攝場景,每三個月換一次,讓遊客身歷其境。更特別的是,首爾也由政府單位舉辦演唱會,推動演唱會經濟。例如,江南區政府大約4年前開始舉辦當紅的偶像演唱會,包括Rain、少女時代等知名偶像都曾經受邀。2013年曾舉行新興天團EXO戶外表演,吸引了3萬名粉絲,其中六成是海外來的,3天前就熬夜排隊。

10幾年前去過首爾的人,一定都有過這樣的感覺:「到了首爾,就好像瞎子一樣,只有韓文,連英文都沒有!」過去被認為封閉、排外的首爾也已改變!

拚服務〉用中文寫信給首爾市長也會通

現在市政府在主要景點均安排2~3位穿著紅衣的觀光天使,不僅會說英文,說中文也通。當記者詢問:「附近哪裡有韓食餐廳?」觀光大使不僅可用標準中文應答,還進一步詢問:「多少價位的?」隨後將走多少公尺、何時轉彎清楚說明,比衛星導航還精確。

走到明洞等觀光客人潮多的地方,因應大陸觀光客暴增,許多店家店員都會說中文,完全沒有語言隔閡。首爾市政府的官方網站也從2013年2月開始,改版為英文、簡體中文、繁體中文、日文、法文、西班牙文等六種語言。「一般國外網站,頂多只有簡體中文,首爾還有繁體版本,十分貼心!」台灣旅客林筱樺說。

首爾市政府還有一則不為人知的小故事。曾負責首爾市政府繁體網站中韓翻譯工作的韓國籍翻譯金知玧透露,曾有一名台灣旅客,在首爾購買行李箱時,覺得店家態度不佳,便拍下店家照片,用中文投訴到首爾市政府的「市長信箱」。

沒想到,這一則來自台灣旅客的抱怨文,市政府竟請她翻譯成韓文,並且沒有只回覆「謝謝您,我們會改進」的制式答案,還確實連絡當初得罪旅客的店家,請店家和台灣旅客道歉。

金知玧表示,也曾經有台灣旅客寫信,表示受到仁川機場服務人員的親切對待,希望那名服務人員可以接受表揚。市政府也確實找到那名員工照辦。

走過顛簸歷史 就是要讓世界看見首爾

回顧首爾歷史,乃是從一片顛簸中走過。1910年至1945年,為日本殖民統治時期,1948年建國不久,1950年就爆發韓戰。「以前,首爾一片廢墟,連山上都沒有草!很多人戰死、病死、餓死!」今年65歲、首爾文化觀光解說員金愛子感歎。

然而,是什麼力量讓首爾不斷往前衝?TCCA台灣文化創意產業聯盟理事長林磐聳分析,從1980年代開始,韓國就擅長用大型賽會如奧運、亞運、世界盃足球,提升設計能量與國際能見度。

1988漢城奧運 提升全球能見度

1988年漢城奧運,就是第一次大躍進。當時還名為「漢城」的首爾,首次打敗日本,拿到奧運主辦權。為了奧運韓國,拚了命大興土木,想向世界證明,也能辦世界級賽事。當時向人民打出的口號就是「我們也能做到!」(We can do it, too.)

金愛子回憶,奧運前,首爾根本沒有太多樓房,大多4、5層樓高。「突然間,在漢江旁,左一個高樓,右一個高樓!因為場館就在旁邊,總得有東西給外國人看嘛!」當時,曾經去採訪奧運的《遠見雜誌》發行人王力行回憶,為了把奧運辦好,韓國在當時首次派了許多人去瑞士學習旅館管理,以提升服務國際觀光客的能力。

第二次重要賽事是2002年韓國、日本首度合辦世界盃足球賽。這時期,首爾的拚勁,已從硬體轉變為視覺與設計。曾經負責漢城奧運吉祥物的設計師金炫回憶,「當時,韓國人很擔心世界的目光都只注意日本,而忽略韓國,因此我們要想點辦法。」

於是,韓國民眾團結一心,臉上都抹上紅彩,形成令人印象深刻的「紅魔鬼」啦啦隊,除了淹沒球場,還湧上街頭,讓首爾到處一片紅海,得到了全世界媒體的注意。

「Hi Seoul」市徽 打造城市鮮明形象

比賽結束後,李明博上任首爾市長。他提出「城市識別」,希望設計一個專屬首爾的圖像,讓市民能夠把比賽的熱情保留下來。「就像『I LOVE NEWYORK』代表紐約,我們也可以有一個圖代表首爾!」金炫說。

於是,繼漢城奧運的吉祥物之後,金炫又設計「Hi Seoul」市徽,「H」的左右兩個直線,畫成像是一個人舉起雙臂揮手,表示首爾迎接世界。金炫說,這個市徽對外代表首爾親切的精神。對內則要記得2002年的熱忱,要團結!如今,「Hi Seoul」標誌在首爾地鐵廣告、正在施工的圍牆看板、公車上都能尋見,讓城市形象鮮明。

執政者的魄力,也是首爾快速發展的原因。論到首爾最大的「整容師」,前首爾市長、後來擔任總統的李明博功不可沒。

愛喊口號 但說到一定做得到

2003年,時任首爾市長的李明博大刀闊斧推動清溪川整治工程。原本清溪川是一條古河道,在1960年代因經濟增長及都市發展被覆蓋,並在上面建高架道路。當時,市政府投入9000億韓圜(約台幣254.05億元),將高架道路拆除,並重新挖掘河道,美化、灌水及種植植物,成為新的市民休憩地。當時,清溪川周圍有許多攤商和店家必須搬離。拆掉道路造成民眾抱怨交通大亂,「罷工、鬧事幾乎天天來!」金愛子回憶。然而,許多首爾人都相信李明博「做了對的事」。

政大韓文系系主任郭秋雯分析,首爾所以成功,在於「韓國人把城市當成一種品牌,著重包裝、故事與服務,全力行銷!」韓國觀光公社協理劉媛晴則分析,「韓國人很愛喊口號,但是他們喊了就一定會做到!」

1988年,漢城奧運時,當時首爾到處貼著「World to the Seoul, Seoul to the World」標語。如今,這個精神已化成具體成績,首爾極力「向世界看」,也要「讓世界看見」。從設計、文化到時尚、軟體,首爾樣樣希望搶第一,一點也不想服輸!

【本文摘自遠見雜誌3月號;更多文章請上遠見雜誌官網:www.gvm.com.tw】

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  • 遠見 2014-03-01
關鍵字: 首爾韓國設計世界政府
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