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小米, 社群之王

4年前,小米員工不到10個人,沒人注意到它的誕生。4年後,員工超過6000人,手機在大陸與台灣都賣贏蘋果,是全球最大代工廠富士康的第二大客戶,更有一票知名大企業家,點名學習小米的社群經營學。

小米, 社群之王

創立第一天起,創辦人雷軍就強調小米不是賣手機的,是互聯網公司,因此不惜打出近乎成本的低價,就是要搶下最多的用戶數。他也相信「少就是多」,所以不搞機海戰術,一年只發一至兩款手機,每次推出都讓粉絲熱烈追捧。

為了發掘更多小米的成功傳奇,《遠見》團隊兩度前往北京、南下珠海,拜訪各部門員工、參加新品發表會,並專訪創始成員與負責營運策略的總裁,聽他們暢談企業文化、粉絲經營,與全年無休的拚搏精神……。

2010年春夏間,在北京清華大學附近一處平凡無奇的辦公樓裡草創,不到10個人,沒有人注意到它的誕生。短短四年,小米已非吳下阿蒙,搬了三次辦公室,員工超過6000人。

目前小米手機在大陸與台灣都賣贏蘋果。今年總出貨量上看5000萬支,等於每分鐘賣出近百支,崛起的速度在科技業前無古人。只花了不到1500個日子,小米從尋找供應商到處碰壁,到成為全球最大代工廠富士康的第二大客戶,各大廠都搶著做小米生意。

更有一票資深知名科技業大企業家,紛紛點名要學習小米。包括全球第一大電腦品牌聯想創辦人柳傳志、台灣華碩執行長沈振來。從不足輕重的C咖,到目前兩大中國手機強權華為、酷派,也群起圍堵小米,另闢「榮耀」、「大神」電商品牌。不過四年,小米寫下了太多傳奇。

從鄉村包圍城市 威脅蘋果地位

去年,大陸最盛大的雙11網購節,小米是銷售額最高的商店,3分鐘成交金額就破億元人民幣。最近一次米粉節,小米在12小時內,在網上狂賣130萬台手機,接近華碩、宏碁去年一整年的手機銷量,等於每秒賣出30台,加上周邊配件,幾小時總共創造15億元人民幣(約70億元台幣)的驚人營收。

小米拓展的腳步已快到讓人難以想像,營收幾乎每年翻倍,今年更可望上看800億元人民幣,更如同成吉思汗,將遠征海外10個國家。蘇州大學商學院特聘教授董潔林分析,小米爆發性營收成長,甚至比所有世界級明星公司Google、亞馬遜、臉書創立的時候,都還要驚人!

小米翻天覆地的成功,最近也引起國際媒體討論。《財星》用「中國手機行業的開路先鋒(Trailblazer)」形容小米;《富比士》比喻:「小米董事長雷軍就像當年的毛澤東一般,從鄉村包圍城市,蘋果要小心!」

經營哲學1〉不擺姿態 和用戶同陣線

把批評當動力 依需求隨時更新

事實上,小米從幾年前被稱為「山寨蘋果」,到確實威脅蘋果的地位,絕非偶然,而是摸索出一套爐火純青的新時代社群經營術,顛覆傳統,更創造了讓人難以想像的「粉絲」經濟傳奇。「這是個強調用戶參與、用戶體驗至上的社群時代,」知名市場觀察家肖明超提起,小米最厲害的地方,不是產品多完美、技術多高超,而是做到隨時回應需求,「它有溫度、有個性、有態度。」

雷軍曾慷慨激昂發表動人演講,傳遞了擁抱社群的經營哲學:「我們和米粉們(小米粉絲們)一起快快樂樂地做手機,一起仰望浩瀚的星空,一起跨過浩瀚的沙漠……,從米粉中來,到米粉中去,小米就立於不敗之地。」

當一般公司老總坐在會議室裡發號司令,小米的創辦人和一級主管則花更多時間刷微博、泡論壇,他們願意直接面對用戶殘酷的批判和意見。6月下旬,隨意點開小米董事長雷軍的微博,有人無情留言「很多人不是討厭小米,是討厭你雷軍,你不知道嗎?」,幾分鐘後雷軍立刻回覆「只要您喜歡小米,我就很感激。對雷軍,直接拖黑(加入黑名單)!」

小米另一個合伙人、總裁林斌在微博上,則公開徵求小米在印度市場的「With Mi in India」的標語翻譯,立刻吸引好幾百人集思廣益。當傳統大廠想著拉攏通路商,小米直接跟用戶面對面,當一般公司,倚賴工程師開發所有的功能,小米邀請粉絲來參與設計及測試。來自深圳的資深米粉常彥海說:「不同於傳統品牌高高在上,小米選擇跟用戶站在一起。」

相較果粉(蘋果粉絲)之於蘋果,是明星式的崇拜,米粉對於小米,卻好似朋友交往般的親近。「有時候米粉比員工還知道公司狀況、就連人事的變動也要問他們,」小米副總裁尚進如此比喻。去年10月從Google加入小米的國際部副總裁虎哥(Hugo Barra)深深體會,「我們發布訊息,絕對是讓用戶第一個知道,不會是媒體。」

經營哲學2〉把服務環節做到極致

2/3員工投入社群經營 提升服務

為了探詢小米成功的祕密,《遠見》花好幾個月,約訪小米8位創始人,也與其中4位深度訪談。但後來發現要了解小米,絕不能只從上而下,依循正規管道,更要每分每秒真實關注小米社群論壇,並從認識「米粉」做起。

在夏日近40度的烈焰高溫下,採訪團隊兩度前往北京,除了參加新品發表會,再花好幾天,深度走訪小米多個部門,拜訪第一線員工,還有許多個夜晚,《遠見》記者與米粉們暢聊到深夜,一共採訪超過50個人。

這才發現一個6000人的小米公司,竟然近4000人,等於2/3人力,每天主要工作都在經營社群、提升用戶服務及體驗,再加上背後還有數萬名活躍的米粉,不拿分毫地支援,分擔研發、服務、社群互動等工作,才成就獨特的「粉絲奇蹟」。

分析小米最重要的部門,包括幾十個人的新媒體小組,要在15分鐘內在茫茫網路訊息海中,發現對小米的評論,即時回覆。「小米社區」「MIUI論壇」團隊則廣納數千位米粉當顧問團,除了線上互動,每月舉辦同樂性質的「爆米花節」及研討產品的「發燒友俱樂部」,親自面見粉絲。

小米也組建1500人的物流中心,希望在最快時間把貨品送到客人手裡,曾創下5天發貨200萬份訂單的紀錄,提升用戶滿意度。還有高達1700人、全中國手機行業最龐大的客服艦隊,讓有問題的用戶,隨時都能找到小米。

為了做好客服,還首創「一小時快修」服務的「小米之家」,超過600人售後服務團隊,把服務每個環節,從虛擬到現實,做到淋漓盡致。

一場爆米花節 見證小米粉絲奇蹟

從北京出發,《遠見》再往南飛越2000餘公里,參與辦在濱海城市廣東珠海的爆米花節,本只想體會現場活動熱度,沒想到意外碰上一場危機,卻更驗證出小米粉絲令人咋舌的忠誠度。

6月6日,北京遭逢今年最大暴雨,當天所有白天班機全面停飛,籌辦爆米花節的幾位員工,焦急地望雨興嘆。同一時間,珠海米粉同城會會長李紅,竟如小米員工一樣急得如熱鍋上的螞蟻,坐立難安。一邊幫小米員工電話聯絡接機車輛,更號召提前抵達的志願者米粉,從下午開始幫忙盯場布進度、分裝所有禮品、活動道具,將近20位米粉搞到晚上10點都還沒吃飯。

遠自河北石家莊來珠海參加活動的米粉于濤說:「他們來不了,準備工作我們就扛下來。」「我們這些資深米粉都是鐵感情的,」李紅說。早在5月下旬,爆米花小組運營經理郭軍,初來珠海找場地時,也是李紅陪著跑遍五、六個地方。 因為有這幫米粉協助,當小米員工半夜3點,搭乘最後一班飛機趕到珠海時,所有布置已就緒,隔天的爆米花活動,才得以順利進行。

經營哲學3〉靈活應變的企業文化

不拘泥制式流程 拚勁全年無休

除了米粉的熱情,一場5月新品發表會,也讓人深深體認到小米員工拚勁跟機動性,這也是成功關鍵。他們沒有雇用任何公關、活動公司幫忙,卻能辦成一場高達千人的活動。就在發表會幾天前,小米動員200多位員工,一一分配工作,像負責媒體接待、幫忙訂旅館的就是負責品質控制的劉豔霞,以及法務專員王牧宸。

英華達資深副總張雪玲回想幾個月前,參加小米供應商大會,當時因為突發狀況,臨時在3天前,要換飯店場地,但小米員工還是能迅速因應這「64桌、600人的活動。」

關於小米的靈活彈性,戰略部業務總監李佳峰體認深刻,以前他在三星工作,什麼會議都要完整做簡報,正式報告,「斌總(林斌)卻可以一邊削蘋果,一邊聽我講話,邊問我要不要吃。」

一般人知道的是小米人常態工作時間,從早上10點到深夜10點,但更接近真實的狀況應該是全年無休。

尋常的週間日子,夜晚9時許,在那如廣闊藝廊空間,小米網新落成的辦公樓,員工仍忙進忙出。相隔不遠,一個街廓外,當逛街人潮漸漸散去,抬頭望向位於華潤五彩城購物中心樓上的小米的辦公室,除了斗大亮橘色的「MI」字Logo閃亮,整個總部仍燈火通明。「我印象中,沒跟雷總開過晚上10點以前的會,」小米副總裁賴永賽回想,在小米電視第一次發表前,還討論到凌晨4點。

從飛利浦加入小米的聲學總監王富裕想起,雷總每次準備上台的幾十頁簡報,大伙兒從頭到尾重複看過不下30次,「改動更絕對超過100次!」

「大家都在往前衝 沒空停下來」

小米熱線客服組組長汪浩活靈活現地講起一天接聽170通電話的瘋狂往事,「沒什麼訣竅,電話來就接,趕快幫用戶解決問題,大家都在往前衝,沒人有空停下來或回頭!」從不打電視廣告的小米,唯一一支形象廣告獻給2014年的春晚,短短1分鐘,搭配震懾人心的口白,訴說著小米的核心理念:「我們的名字叫年輕,在追逐夢想的路上,我們不斷向前,去探索,去改變,去拚搏,我們的時代來了!」

這是一個社群經營的新時代,而小米是這個時代的社群之王,站在浪潮上正乘風飛翔,也為新起步的社群經濟,撰寫了一部最完整的葵花寶典。

【本文摘自遠見雜誌7月號;更多文章請上遠見雜誌官網:www.gvm.com.tw】

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  • 遠見 2014-07-06
關鍵字: 小米米粉員工用戶社群
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