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星巴克「星禮程」 分級回饋熟客

星巴克「星禮程」 分級回饋熟客
星巴克「星禮程」 分級回饋熟客

平日上午10點鐘,走進台北南港軟體園區一家星巴克門市,買早餐的上班族、與人相約談事的業務,三三兩兩排著隊點餐。這個看似再平常也不過的辦公區場景,只有一個地方很特別,那就是儘管結帳隊伍一個接一個,卻幾乎沒有人掏出現金。

店經理Johnny說,園區門市上班族居多,對數位服務的接受度、理解度都很高,很多熟客早早透過App收到優惠訊息專程前來,或是結完帳後也會主動要求用手機條碼將電子發票歸戶。

靠近細看,櫃台上果然琳琅滿目,除了最基本的信用卡機外,還有星巴克自家的App行動支付與實體隨行卡,以及悠遊卡、iCash等電子票證,總計至少五、六種不同支付裝置。

尤其是去年底推出的「星禮程」App,更是統一星巴克跨入行動支付領域的中大一步。

強制記名 把隨行卡放入手機

透過強制記名,把隨行卡放入手機,讓熟客掃QR code就能無卡付款,被星巴克總經理徐光宇視為創造第二成長曲線的秘密武器。

截至8月底,星巴克App行動支付占比果真翻倍成長,由過去的不到5%,攀升至近一成。尤其是在北部南港、內湖一帶上班族聚集的地方,甚至可高達兩成左右。相較於其它台灣零售通路行動支付占比至多不超過2%,「星巴克在整個產業應該是最高的了」,半年多來親自督軍的行銷部長何權列滿意地說。

這說明,如果你還以為星巴克只是賣咖啡的,那可就錯了。事實上,擁有完整自建支付系統的星巴克,早已是金融業的競爭對手。

在星巴克總部的美國,截至今年第一季,全美星巴克預付儲值卡(台灣稱隨行卡)及行動支付App,消費者儲值餘額高達12億美元(約合台幣390億元)。這個驚人數字,甚至高過部分地區性銀行的存款餘額。

而在台灣,統一星巴克自2000年開始推隨行卡儲值,就是國內餐飲業電子錢包先驅,如今持卡消費顧客更占整體營業額達四成以上。

只是,星巴克明明就是咖啡店,為什麼要大費周章布局行動支付?

「你可能會習慣超商都去某個品牌、超市都去某個品牌、大賣場都去某個品牌,咖啡店也是一樣,」何權列直言,所有零售通路都希望綁定你的顧客群,而支付工具就是最好方式之一。

「星禮程」設計,消費者只要在官網註冊隨行卡成為會員後,持卡或使用App行動支付消費就可以每35元累積一顆星星,66顆星可成為「綠星級」會員,累積168顆星成為「金星級」會員。

這一顆一顆星星,就是綁住消費者的利器。何權列說,「只要你想要星星,想要享受優惠,就會使用星禮程。」而星巴克就能牢牢綁住顧客。

更重要是精準行銷。其他支付工具或無法留下任何痕跡,但星禮程可以留下顧客的性別、年齡、居住或活動區域、他們的消費金額、購買品項、到店頻率等。

例如目前喜好行動支付的客群中,以男性稍微偏多。年齡層來看,使用比例最高的是36到45歲,26到35歲則是次高。這些數據對星巴克來說就是過去掌握不到的無價資訊。

所有的支付工具都是相互競爭的,何權列不諱言,而真正重點在於,你的策略是什麼?你真正要經營的是哪一塊?每個都要的話,可能每個都做不好。

看更多精彩內容詳見本期的遠見

  • 遠見 2016-11-04
關鍵字: 星巴克支付行動支付app顧客
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