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會員經濟4.0 養出你的超級粉絲

會員經濟4.0 養出你的超級粉絲
會員經濟4.0 養出你的超級粉絲

回想一下,你的皮包有多少張會員卡?不只如此,手機還下載品牌App,有了這一張虛擬會員卡,就能從實體店面到網站、App,購物暢行無阻。

事實上,這股從實體到雲端的「會員經濟4.0」熱潮,已在全球刮起旋風。例如,Netflix、Spotify串流平台、微軟都推出訂閱服務;星巴克專屬App會記錄顧客的飲品喜好,透過消費累積「星星」換取優惠……,為的就是留住消費者,維持長久關係。

回頭看台灣,從零售業、科技業到娛樂運動產業也跟上潮流,打造有產業特色又令人驚喜的會員方案,拉攏顧客心甘情願升級VIP。 為什麼不論歐美、再到台灣,各大品牌紛紛熱衷經營會員?會員經濟4.0有哪些重點策略?帶來什麼商機?《遠見》綜合各專家與業者經驗,一次完整呈現。

台北101向來是台灣熱門觀光景點,上89樓觀景台,鳥瞰台北風光,是必要行程。

要是現在有個機會,讓你走台北101的祕密通道,造訪從未曝光過的第101樓,在台北之巔,悠哉地聆聽現場音樂演奏、喝香檳,飽覽台北市景,你想去嗎?

日前,台北101正式推出這樣的尊榮行程。但,要取得這個體驗,得有幾個前提。

首先,你得先在台北101消費滿一萬元,成為會員。接著,再用新上線的TAIPEI 101 MALL App,搭配行動支付工具101 Pay,消費達101萬元。最後,本活動僅限量50名。

對台北101而言,活動最重要的目的是圈下忠實粉絲,維繫更久遠關係,「我們要讓會員感受到尊榮感,」台北101商場事業處營運長朱麗文強調。

不只台北101忙著思索如何經營會員,亞都麗緻飯店集團最近也動起來,將於6月中推出全新「緻友會員App」,只要消費就能累計點數,可於住房時,即時折抵現金,或在亞洲萬里通、HAPPY GO等點數平台上使用。

麗緻餐旅集團事業開發部副總經理羅明威解釋,過去不少消費者累積點數後,因為兌換不方便,導致兌換率低,相當可惜。若能擴大點數使用的場景,也是活絡會員的方式。

除了服務業,連各大科技業品牌,近來也紛紛思索,如何深耕會員。

連續六年奪得「台灣國際價值品牌」冠軍的華碩,今年歡度成立30週年會員制度也一併翻新,推出「ASUS VIP尊榮服務」。現有485萬華碩會員,將統統轉為VIP,再依去年消費金額,享有不同等級服務。公營的台鐵,則趁今年推出第四代票務系統,調整會員累計點數制度。過去,台鐵點數累積到一定額度,只能兌換車票,如今點數可折換便當、預定車票等,使用範圍擴大,以鼓勵消費者成為台鐵會員。

綜觀今年上半年,台灣無數品牌無不卯足勁、絞盡腦汁,推出讓人眼花撩亂的會員方案。歸根究柢,就是想讓會員們更忠誠,心甘情願奉上錢包。

全球品牌「瘋會員」 星巴克、微軟積極圈粉

顯然,「會員經濟」在台灣,已成為最夯話題。

但千萬別以為品牌「瘋會員」的現象,是台灣特有。事實上,會員經濟在全球早已發展得風生水起,腳步比台灣更是快了不少。

全球咖啡龍頭星巴克,向來是會員經營的佼佼者。消費者只要下載App、申請帳號,就成為會員,每次消費,便可累積星巴克獨有的「星星」。

根據星巴克2017年財報,星巴克會員只占總消費人數的18%,卻貢獻36%營收,平均消費金額是非會員三倍。目前星巴克仍持續衝刺會員數,美國的活躍會員數達1680萬,較去年同期成長13%。

近期,微軟成為繼亞馬遜、蘋果後,市值漲破一兆美元的公司,並躍升為全球最有價值的企業。這筆功勞,有大半得算在從PC往雲端轉型的Office 365訂閱服務上。

2014年,微軟像個遲暮巨人,不僅手機Windows Phone、平板Surface賣不好,搜尋引擎Bing也乏人問津,幾乎被Google打趴在地。但執行長納德拉(Satya Nadella)上任後,將研發和業務主力放在雲端服務,過去採賣斷制的Office軟體,也改以像Netflix、Spotify的串流平台,採訂閱制。

五年後,微軟嘗到轉型成功的果實。目前,微軟有超過2.14億的99美元(約台幣3000元)年費訂閱會員,每個月都有細水長流的固定營收入帳。

除了微軟,全球知名汽車品牌如富豪、福特、賓士、凱迪拉克等,注意到Uber、Lyft等共享經濟崛起,以及年輕人愈來愈少買車的現象,紛紛打起訂閱制的主意。富豪甚至打出「別買這輛車」的廣告,主張會員只要每月付一筆會費,就能享有租車、保險、維修、道路救援的服務。

「會員制會將成為今年(2019)最流行的消費者關係模式,」早在2018年跨年夜,中國知名財經作家吳曉波便在《預見2019》的演講中直言。

勤業眾信的資料也顯示,經營會員,是零售業今年的趨勢之一。美國曾對1500位出生於千禧世代的成人進行調查,發現每位消費者平均加入六個會員方案,尤以紅利點數、現金折扣、贈品、郵寄傳單的內容居多。現今許多品牌面臨數位衝擊,勤業眾信風險諮詢服務執行副總經理張益紳認為,發展會員制度,也是一種因應策略。

曾於Netflix、雅虎、eBay等企業任職的巴克斯特(Robbie Kellman Baxter),在《引爆會員經濟》書中定義,所謂會員經濟,是依照一種持續基礎,正式參與某個組織或團體的狀態,等於把「一樁」交易,變成「永久」交易。

「簡單來說,就是和顧客交朋友,維持長長久久、甚至是一輩子的親密關係,」安索帕台灣數據暨客戶關係行銷總經理夏雨農指出。

為什麼不論歐美、再到台灣,各大品牌紛紛關注會員經營呢?

人口紅利消失、吸引新客成本上升

首先是人口紅利消失,市場規模有限。香港草莓網執行長王志仁分析,受到少子化影響,台灣的人口紅利持續流失,他出生那一年,台灣新生人口是46萬,到了他兒子出生時,一年只有20萬新生兒,「市場不會變大,又必須繼續成長,只好把重心放在舊的客人,」他說。

再者,是新客的取得愈來愈難,更顯舊客可貴。

商研院經營模式創新研究所流通產業組組長林原慶指出,過去大媒體宣傳時代,加上景氣持續成長,攫取新客人相對容易,導致企業都想著量產;業務員也會強迫推銷,未必能好好顧及顧客感受。

但在資訊爆炸時代,市場分眾化,品牌要找到新客戶,得到各平台「大海撈針」,成本不斷墊高。

專替小商家推動點數服務的集點樹創辦人暨執行長詹凱傑觀察,台灣品牌一向喜歡發折價券、打折扣戰,從行銷手法做變化,以獲取新客戶的目光,消費者因為折價券而來,但要是別人促銷時,人又走了,一點忠誠度都沒有,許多店家因此意識到舊顧客的重要。

加上科技進步、網路普及,以及行動載具滲透率高,也讓經營會員的方法,變得即時、互動、多元且全面。

會員經濟4.0時代 透過手機App精準行銷

如今,會員經濟已從最早的1.0,發展到最新的4.0版。

最傳統的會員經營,靠的是經營者的聰明腦袋。已逝台塑集團創辦人王永慶,無疑是最佳例子。

80多年前,16歲的王永慶開辦米店,他用紙筆記錄每個主顧家中人數,推估主顧何時會吃完,不等顧客上門,時間到了,就主動送米上門。如同今日的AI智慧服務般神準預測。

到府服務時,王永慶會先把舊米倒出,把米缸擦拭乾淨,先倒入新米,再把舊米放上面,貼心又周到,堪稱是會員經濟最原始的成功樣貌。

到了2.0版,各大企業開始發放實體塑膠會員卡片,給予會員身分,並紀錄會員的年齡、性別。若會員憑卡片消費,可取得一些優惠。但一切仍以紙上作業為主,會員與企業基本上很好互動。

進入3.0階段,電腦出現了,企業會用Excel紀錄會員資訊,做些簡單分析。雖然不少企業看似有很多會員,卻不太能叫醒會員,很少互動。

直到近幾年,行動網路普及了,科技工具到位,進入會員經濟4.0階段,人們不再需要實體塑膠卡片,存在手機App裡的,是虛擬會員卡。再透過分析會員的數位足跡,達到雙向互動、精準行銷。

但,到底誰該經營會員?又該怎麼經營?

「所有企業與品牌都應該經營會員,人流等於錢流,」夏雨農指出,即使是未面向終端消費者的企業,依舊能透過數據創意的設計,提前洞察到會員的轉變,例如一些產業情報顧問公司,可以根據企業會員下載文件的專業標籤改變,更早洞悉企業可能的研發或投資轉向。

詹凱傑進一步歸納,具週期性的消費品牌,例如服飾、美容、餐飲等,會員制的效應更明顯。

綜合各專家學者與業者經驗,會員經濟4.0,有哪些重點策略?

策略1〉以會員為中心 精準提供服務

黏住會員的策略,首先產品必須夠強。之後再以會員為中心,透過數據分析,在會員需要的時候,精準將服務、產品擺放到對方面前。

夏雨農提醒,即便傾聽客戶心聲、擁有會員數據了,「聽見會員和聽懂會員是兩件事,聽懂又不代表能有效率地達成會員期望的改變;這將是品牌會員競爭力的核心戰場。」

策略2〉將會員分級

接著,要針對不同會員的需求,做更細緻的分群、分眾。

會員一般可分為「成為會員」「留住會員」和「超級會員」三階段。最初,不論付費與否,一定是要吸引用戶變成會員;然後是提供優質服務,培養會員忠誠度;最後是讓會員享有特權,成為再也離不開品牌的「超級會員」。

但台灣多數品牌仍不清楚自己處在哪個階段。例如不少品牌透過LINE官方帳號發送訊息給所有會員,但這些會員可能需要分類、分級,各自發送不同訊息,而非相同訊息。

策略3〉擅加運用點數 靈活行銷

台灣不論品牌和消費者,都特愛點數。點數做為行銷,品牌愛發、消費者愛拿,點數早已是會員離不開品牌的黏著劑。詹凱傑指出,點數最基本的概念是折扣券,用來刺激回購率。但隨著科技進步,各種點數都累積存在手機裡,消費者往往能走到哪換到哪。

國內最大點數平台HAPPY GO總經理梁錦琳透露,HAPPY GO目前和全球超過1200個品牌、80萬個實體和虛擬店鋪合作,能了解會員在什麼時間兌換、什麼渠道消費,累積龐大數據後,就能分析消費者行為。

「不要限制會員在哪裡使用、如何兌換,要讓消費者有主動權利。兌換方式也應該留給商家設計,因為他們才了解會員需求,」梁錦琳舉例,費玉清演唱會門票秒殺,為什麼不用點數,讓消費者有優先購買權,「很多東西是錢買不到的。」

策略4〉操作各種科技工具

科技的精髓在於有沒有被人善用。社群平台、行動支付,都能作為黏住會員的好工具。例如行動支付愈來愈普及,全家不久前推出My FamiPay,全聯則有PX Pay,台北101、新光三越、微風也有自己的行動支付。「許多廠商推自己的App後,再推出行動支付,有助於提升使用率和黏著度,」林原慶舉例,行動付款搭配點數回饋,能形成正循環。

策略5〉發展自己的品牌生態系

經營會員的終極目標,是發展自己的生態系,讓會員在品牌的各個事業裡,持續消費。

亞馬遜便是從純電商逐步發展到訂閱制,再建立起生態系的箇中翹楚。亞馬遜推出Amazon Prime會員制,會員年繳119美元(約台幣3600元),便可享有物流免費配送、借閱Kindle電子書、觀看Amazon Prime Video等服務。

創辦人貝佐斯(Jeff Bezos)去年表示,Amazon Prime會員已突破一億人,相當於美國1∕3的人。會員會因Prime Video上的原創影音,再去亞馬遜購買相關產品,提升電商業績。因此,雖然製作原創影音內容燒錢,但向一億個會員固定收費,不啻為一筆穩定收入,更是把會員留在亞馬遜持續消費的好方法。

策略6〉異業結盟 打造跨平台生態圈

有句名言說:「打不過,就加入吧!」由於一間公司不可能全部到位,張益紳認為,企業間透過合作,不僅能補足自身弱項,還能將各自優勢發揮到極致,產生多角化的生態圈。

目前HAPPY GO、UUPON和亞洲萬里通點數已互通。早期,亞洲萬里通點數只能兌換機票,現在連五月天演唱會都能換。

看好台日交流頻繁,HAPPY GO自2017年便和日本點數龍頭T Point合作,台灣人拿聯名卡到日本消費,可獲得在T Point和HAPPY GO平台相互轉換的點數,讓消費者更離不開這個生態圈。

綜觀來說,不論零售、娛樂、金融、科技等各產業,消費者都有不同需求,會員面貌也不盡相同。張益紳建議,各行各業發展會員經濟模式時,先審視自己屬於哪一種商業模式。

未來,會員經濟發展到極致,不僅可以針對需求,精準行銷,甚至能由會員驅動品牌,決定新產品的樣貌。「讓會員不是只買商品,而是喜歡這個品牌,真正love the brand(愛上品牌),」梁錦琳指出,這才是會員經濟的真諦。

看更多精彩內容詳見本期的遠見

  • 遠見 2019-06-04
關鍵字: 會員消費品牌點數消費者
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