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新經濟(新世代)消費結構與購買行為

2019-2020商業服務業年鑑:一本看透批發、零售、餐飲、物流行業發展潮流
2019-2020商業服務業年鑑:一本看透批發、零售、餐飲、物流行業發展潮流

三、消費個性化

不論是賣場虛擬化,還是網路實體化的發展,在經過「供給塑造需求」、「需求刺激供給」的共生互動循環,以消費者為核心的全通路虛實整合,成為推動業者前進和發展的主要動力。不管是哪一種O2O,「線下到線上」(Offline to Online)還是「線上到線下」(Online to Offline);也不管是「被動式行銷策略」思維(Reactive Marketing Strategy)還是「主動式行銷策略」(Proactive Marketing Strategy)作法,很大的成分仍然以企業本身資源優勢與營運組織為出發點,來回應或重塑消費者需求。因為當談到虛實整合的時候,過去的發展其實著重在「通路組合」(channel mix)的思維與操作。若是真正以消費者為中心,就必須砍斷虛實間的界線,也就是說根本無需特別強調虛實的型態。

早在六十年前,行銷學者Levitt(1960)就已經對企業界行銷實務工作者提出行銷近視病(Marketing Myopia)的警語,他曾說過一句名言:「People don’t want quarter-inch drills. They want quarter-inch holes.」(消費者並不在意何種鑽孔機,他們只需要牆上要有一個洞)。為了解決消費者需求或問題,往往不是單純的依靠實體通路或是虛擬通路;因為消費者其實並不太在意在何種通路獲得,只要能解決他們的需求即可。所以,我們要的不僅僅是通路組合,更重要的是一種「通路融合」(Channel Fusion),亦即實中有虛、虛中有實,融合虛實通路中能滿足或塑造消費者購買行為的機制;而非關注在經營形式上的整合(行銷近視病)。如果業者即使擁有了實體賣場和電商平台,卻無法融合各自的功能,以滿足消費者需求為依歸,則代表著這家業者不過是擁有多元通路(Multi-Channel)的營運模式而已。

為了達成多元通路經營模式之融合與提升,並與之前的Multi-Channel 名稱有所區別,在美國行銷實務界出現所謂的「全通路」(Omni Channel)的模式。雖然Omni 也是全覆蓋、跨界的意思,但是不同於多元通路的平行發展概念,其精神更強調以消費者為中心的通路融合與交錯。此時,通路一詞也不再侷限於實體配送通路(Physical Distribution and Channel)的範疇,更擴大至包含溝通傳播通道(Communication Channel)的融合與交錯。所以,此種審視消費者隨機自發性需求(Spontaneous Demand)的觸點(contact points),產生連鎖式精準地執行各項告知、提醒、推薦、觸動或解決消費者的購買慾望、決策、或行為的全通路模式,稱之為「行銷4.0 之連鎖式行銷典範」(Chain-reaction Marketing Paradigm)。

因此,當馬雲提出「新零售」的概念時,宣告「純電商」以及「純實體」銷售時代已終結,O2O 思維逐漸式微,其內涵正是此種連鎖式行銷的思維與作法。新零售著重於「賣場虛擬化」及「網路實體化」的融合,深度結合會員、商品、支付等環節,透過數據納入各式觸點場景,帶動零售科技應用熱潮,搭配電商、APP 與社群媒體等運用,進而創造出新商業模式形成新零售生態系,帶動服務業轉型。

消費者隨機自發性需求的觸點反映了消費個性化的二大特性:異質性(Heterogeneity)與動態性(Dynamic)。亦即需求種類的異質性與需求發生的動態性。譬如,一位典型的上班族消費者在搭乘捷運中,看見車廂內的健身廣告,刺激他覺得今晚應該來個減肥或健康大餐。於是用手機掃了QR 碼,獲得業者所推薦的健康大餐的作法與材料,然後連結到超市網頁放入購物籃中。下班後去超市領取已經採買好的食材,順便買了一瓶紅酒及一些日用品。經過一個月後,根據電子發票累積的交易紀錄,他獲得一份報告指出這個月卡路里消耗量有降低的趨勢但酒精消費量有遞增的趨勢。而此份報告已轉知他的家庭醫師作為日常健康報告的參考資訊。年終時系統建議他可以拿這份日常飲食健康報告與保險公司商談壽險保費的調整。

以上的觸點包含了捷運、超市、家醫、保險公司,再加上手機、網路、大數據資訊系統等,更是連結到許許多多各項商品的消費行為,這種近似類神經網絡的融合系統,當任一觸點一被激活(activate),隨即產生一連串的連鎖反應。在此種連鎖式行銷典範的思潮下,業者針對各式人事時地物(異質性及動態性)之消費需求發生觸點,設定十八套顧客交戰策略(Customer engagement strategy)的劇本,向消費者提供及時,相關和個性化的資訊。它與其他行銷策略的區別在於個性化元素。內容的相關性使客戶感覺自己才是消費的主體,各項商品及服務都是解決「我」的需求、「我」的問題,或是提升「我」的生活品質。業者如果仍自吹自擂自家商品或服務,消費個性化之下的「我」會認為與「我」何干。

連鎖式行銷思潮之顧客交戰策略的核心,在於業者是否真正能以大數據的蒐集(包含瀏覽過的網頁、瀏覽過的商品、停留的時間、搜尋的關鍵字、社群的發文等所謂的網路足跡)系統支持下,發展精良的分析模型,精準地預測下列問題:

1. 何人?(成百上千萬的消費者是誰最有可能是目標客戶?)

2. 何事?(這名目標客戶正在從事什麼活動?開車?逛街?社交?)

3. 何時?(這名目標客戶需求發生的時間點?現在?一個月後?一年後?)

4. 何地?(這名目標客戶需求發生的地點?線上?線下?家中?通勤?)

5. 何物?(這名目標客戶需求的特性?實用?送禮?享樂?)

精準的預測不僅僅可以成功地滿足消費者需求,增加銷售績效,還可以進一步的讓整個物流系統、存貨管理、生產效能等都可以非常有效率,協助企業大幅降低成本,提升管理績效。然而精良的分析模型,是目前商業服務發展的一大罩門,亦即預測的準確率仍有待大幅提升。雖然網路雲端科技發達,使我們蒐集資料及儲存的成本大幅降低,再加上AI 的神速崛起,使得我們有更多強而有力的演算法來處理這些資料,以節省許多人力與時間成本。雖然目前就預測效度而言不盡理想,但是Amazon 與Otto 等電商公司都相信這個趨勢,認為新零售會改變整個零售業的未來。臺灣3C 通路燦坤以CRM 為核心,用店倉合一的概念突破重圍,讓門市扮演小倉庫的角色,使門市店面除了可以讓消費者最快了解產品、體驗產品,也可以利用門市的空間來轉移存貨,提升區域物流的配送效率。

……

我國指標性個案:外送平台服務

「區位、區位、區位」(Location, Location, Location)一直是房地產、零售業以及餐廳等產業開店選址的最高指導原則。這個傳統的戰略思維總是追求著最大人潮(動態性)或最高人口消費密度的地區(異質性),以回應市場消費需求。然而,行銷策略思維典範的移轉,聚焦消費者的意義就是將餐廳的location 變成消費者的location。這個的改變將餐飲產業帶來全新的風貌。中央廚房加外送平台,成為「新餐飲」產業。餐廳品牌的建立不再只是侷促在大街小巷之內;而可以透過外送平台的協助,將品牌推廣至更大的商圈。

根據商業發展研究院數位創新系統服務中心的推估,「外送市場」約占整體餐飲市場的5%。以去年整體4,500 億元的餐飲市場推算,外送市場約有225 億元規模。其中,傳統餐飲業者如必勝客、達美樂又囊括大半外送市場。但近年來,有自己外送車隊的麥當勞開始與Uber Eats 合作,外送平台陸續攻克速食業者的門牆,也讓市場顯得更有可為。科技進步讓這些平台能快速複製商業模式到各地。

外送服務平台的經營模式其實與Netflix 的創新模式有異曲同工之處。原先百事達的9,000 家實體門市可說是占盡地利之便(Location);但是Netflix 聚焦消費者隨機自發性需求的觸點作為Location 的基礎,發展店商平台來滿足並刺激消費者購買行為。外送平台服務亦是如此,但是如何吸引店家願意合作上架,願意被電商「抽成」,除了平台曝光度有廣告效果之外,如何透過平台提供的附加服務,例如透過大數據分析,做到提升業績的具體效果才是關鍵。譬如UberEats 透過數據分析,扮演餐飲投資顧問的角色,透析消費者對特定料理的偏好,建議餐廳開發這些特定料理。另一方面,透過線上客服功能,消費者如果不知道吃什麼,或是想進一步了解,能利用內建的線上通訊系統與客服人員溝通,精良的客服系統可以根據消費者個人偏好的特性,給予最即時的推薦服務。

……

總結與展望

一、當數位企業遇見數位消費者

面對大數據(Big Data)、人工智慧(Artificial Intelligence, AI)、AR / VR等五光十色、炫目奪人的數位科技時,企業千萬不能迷失而落入行銷近視病的陷阱,以為堆疊一些硬體技術、系統就能贏得市場競爭,而是要設法從消費者的情感連結、核心需求,甚至隨機自發性需求(Spontaneous Demand)的角度來引進數位科技,有效融合線上、線下及實體、虛擬的服務體驗,要讓客戶在搜索、詢問、評估、下單、付款、送貨、安裝、維修等各種可能的觸點(洞人心扉),都能經歷一場令人感動的服務旅程(動人心扉)。科技快速的發展正在重塑消費者對於生活既有模式的思維,更重要的是如何將這些科技所帶來的機會,運用在商品的行銷,在顧客購物的時點(Timing),創造出獨占的競爭優勢,而不再只是「挑選品牌、選擇通路」如此制式化的決策行為。將來數位企業與數位消費者的結合會讓市場變成充滿喜悅、歡樂、刺激的世界。

二、從商店區位到消費者區位

所謂Location 的定義不再是商店的區位,而是以消費者為中心的區位。更明確的說就是消費者身上的行動裝置(手機、手環等)以及無處不在的感應器(Sensor)。傳統商圈的概念轉換成以消費者個人活動的範圍為準。從消費者異質性的觀點,我們可以預期當一個顧客經過一間店,他/她的手機會跳出商家的優惠方案,而且是因人而異的內容,因為商家可以藉由過往對於顧客的資料建立,掃瞄出他可能會喜歡的商品,將那些商品推薦、顯示在他的location 上,亦即手機螢幕上。如此的消費經驗,無需再等到客人進到店面,與店員進行一陣溝通,而是當客人經過店的瞬間,利用這些資訊傳輸到顧客的手機畫面上,主動吸引顧客,不僅達到顧客增添購物樂趣的目的,也使商家行銷更有創意,達成雙贏的局面。當然,在這些改變中,強大的分析模型「Analytic Model」是最關鍵的技術;而追求消費者的最大福祉仍是最高指導原則。

三、從產品生命週期到消費生命週期

在過去企業通常會針對產品的生命週期來規劃新產品開發策略及制定相對應的行銷策略。然而,就現今及未來,基於消費動態性所形成的消費者生命週期將成為主流。就消費者動態性的長期觀點而言,企業要關注消費者隨著歲月的成長,其消費結構與購買行為也會隨之變化的動態。在這個過程中,如何將消費者聲音(Consumer Voice),透過消費者賦權(Consumer Empowerment)的方式,讓消費者可以創造出自己想要的產品,使產品尚在生產製造中便已經銷售出去,決勝於上市之前,將是一大利基。而就消費者動態性的短期觀點而言,消費者在不同的情境所產生的隨機自發性需求是必須加以掌握的。各式虛實融合平台的建置必須要能捕捉及刺激消費者觸點,以完成「供給塑造需求」、「需求刺激供給」的共生互動循環的生態系統,才能成為推動商業服務前進和發展的主要動力。

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關鍵字: 消費消費者需求行銷通路
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