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川普的交易藝術

美國的下任總統川普,至今共出版了二十多本書(包含與別人合寫的),但我認為最能闡釋他的成功之道,是他的第一本:「交易的藝術」(The Art of the Deal,1987年初版),在書中,川普談他的成長過程、出道後幾個得意的案子、做生意風格、自認為成功的要訣。

川普認為做生意(Deal-making)是一種天生的能力,在基因中,跟聰敏無關,但必須有某些智慧。最重要的,還是不能欠缺本能、直覺(Instincts)。即使你的學業成績全是A,IQ170,但若沒有直覺,仍然無法白手起家。

川普說他的成功,有下列幾個特點:他自稱志向遠大(Think Big),從不滿足成為鉅富,他要建造極端困難才能完成的偉大事蹟,因此他一向火力集中。

川普說他不輕易下賭注,因為他不是賭徒。他寧願擁有賭場,也不坐在賭桌旁。他永遠做最壞的打算,先把許多退路想好。彈性是必要的,預先要準備幾個不同的方案。他也強調了解市場的重要。他相信自己的直覺和判斷,不會聘請很多財會專家,也不相信天花亂墜的市調。

川普說,談判時一定要有自己的優勢,必須發揮想像力和行銷力,讓對方明白跟你打交道是對他有利的。川普自認為是控制成本的天才。所有經手的案子,都能在期限前和預算內竣工。他從不忽視再小的細節。

他說,房地產業最錯誤的觀念之一是,以為成功的最大關鍵是地點,地點,地點。他說,你不見得需要最佳的地點。你需要的是,最佳的交易條件。你可以行銷技巧和心理戰術,創造或提昇一個地點的優勢。在房地產業,真正賺大錢的模式,不是以天價購買最佳地點,而是有能力製造驚奇,創造口碑,吸引你的目標顧客。他曾有三家公司破產,但是他個人並沒有。

他的父親也是一個成功的房地產商,產品是數量大的平民住宅。川普的產品是極奢的豪宅、五星級飯店和賭場。先在曼哈頓發跡,再擴大到世界各大都會。

在成長過程中,對他影響最大,學到最多的是他父親如何激勵屬下,以及對專業能力和效率的重視。父親很早就告訴他:「生命中最重要的是熱愛你的工作,因為唯有如此你才可能達到卓越。」

川普認為他的行銷才華遺傳自他的母親。她是個傳統的家庭主婦,但具有世界觀,嚮往壯麗堂皇和宏偉豪華。

川普有潔癖,不喜歡跟別人握手。若不得已而握手,他一定儘快去洗手,或偷偷噴消毒液。此次大選中,他反常地不允許記者搭乘他的專機,我猜是擔心記者弄髒他的馬桶。

川普認為創造爭議性的話題是成功的要件之一。你必須讓媒體追逐你,報導你,即使負面的報導,也比沒有報導有利。回想競選之初,他使用惡毒字眼大罵墨西哥非法移民,立即在共和黨十多個候選人中脫穎而出……

川普認為他最擅長兩件事:一是克服困難,二是激勵他人。他也認為自己是個務實的人,為了實際需要,他會做適當的調整。

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  • 講義 2016-11-28
關鍵字: 川普成功行銷報導能力
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