中時電子報 書刊

優質豐富的新聞媒體

擁擠:通勤族與非通勤族的消費行為差異

手機消費革命:行動化時代影響消費者決策的九種力量
手機消費革命:行動化時代影響消費者決策的九種力量

當我想到在特定背景下的擁擠情況時,心中馬上浮現許多負面看法。我想像在機場、火車站、購物商場、體育場和地鐵中摩肩擦踵、想擠出多一點空間的人們。但是在這黑暗的人群中是否會出現一線希望呢?企業可以使用人潮的擁擠情況來創造新的力量嗎?如果可以的話,那這個力量的關鍵要素是什麼?

沒錯,在21 世紀行銷上創造典範轉移的要素,也影響消費者和行銷人員如何在手機時代以後利用擁擠情況的資訊。這個要素可以利用短暫的消費者聚集模式(temporal consumer

agglomeration patterns)數據,而現在從公共資源就能夠得到數量與深度都前所未見的有效數據。最近新加坡政府採取的行動,說明這個趨勢沒有消退的跡象。

作為智慧國家計畫(Smart Nation program)的一部分,新加坡政府正「在這個島國城市部署數量不定的感測器與攝影機,讓政府對公共空間的清潔、人群的密集程度、以及每部登記車輛的準確動向進行監控」。1 在新加坡,這條法律用了如此廣泛的措辭,以至於政府可以在不需要法院許可下,從網路服務業者那裡取得敏感性資料,像是簡訊、電子郵件、通話紀錄和上網紀錄。的確,新加坡政府與他們的公民有著特殊的關係,因為新加坡人似乎並不在意用更多的監督(更少的隱私)來換取更安全的環境。2但是這個措施應該可以作為額外的證據,證明我在整本書中一直談到的取捨關係:為了更好的產品、服務和指引,交換個人資訊,讓每一方都受益。

「機會無窮無盡。」IBM一位高階主管在新加坡這樣說。3換個說法是,這龐大的數據可能會揭開過去從不認為會出現的機會,或是已經推斷過,但從沒有了解或利用的機會。其中一個機會就是使用者附近的擁擠情況。幾年前,同事和我很好奇,擁擠情況對消費者回應手機優惠券的影響。

當然,每個團體不一定相同,有很多人身在感覺很愉快的團體,想想在體育場大專橄欖球比賽中的1萬個人、溫布利體育場(Wembley Stadium)足球比賽裡的9萬人,或是搖滾演唱會或冠軍籃球賽的2萬張門票銷售一空的會場;在其他情況下,也有很多人處於不想參與或徹底討厭的團體。事實上,如果你仔細閱讀這個主題的社會學與心理學文獻,你會很快的得到一個印象:團體是人類經常面對更具破壞性的力量之一。過去50年的研究認為,擁擠的團體與生理、心理疾病和青少年犯罪有關係。4擁擠的團體也會增加壓力5、挫折6和敵意7。人們會考慮隱藏在團體中,這可能會減少社交互動,而且助長反社會行為。

傳統對擁擠情況的看法

當人們處在不想加入的不愉快團體裡時,會如何回應?我們在購物商場和相似的環境中有很清楚的反應,擁擠人群會讓我們想要逃離。在零售業,這會引發對商店的負面態度。9研究人員已經證明,當消費者因為被限制在狹窄的空間裡而感覺自由受到威脅時,他們可能會做出反應,採取行動重申自己的自由。10一般來說,我們會變得緊張焦慮,所以會試著減少購物時間來避開人群,減少與他們接觸。11 擁擠的人群會促使顧客更依賴熟悉的品牌,避免與店員或其他人互動,而且減少購物時間。12 總的來說,這些研究很大程度上顯示出擁擠的負面效應。因此從歷史上來看,擁擠是不受歡迎的,至少對試著銷售的企業來說。

幾十年前,我們會純粹從生理上逃避,我們會走出商店,盡快離開人群。隨著21 世紀到來,活動空間變窄,我們有一條不同的逃生路線,就在我們的手上。

智慧型手機給消費者一條逃離周圍環境的路。消費者沉浸在手機裡,「當作一種逃生手段,這是避免與其他人不必要不期而遇的方法」,並且能感覺可以控制自己的空間和隱私。13智慧型手機是我們通向世界的窗口,而這個窗口是雙向道。智慧型手機也能讓廣告商有方法在消費者有壓力時接近消費者。如果廣告商知道消費者周圍有多擁擠,或許一則手機簡訊或廣告可以提供一個舒緩情緒的方法,或是提供人們急需的娛樂?這個情況為前言中提到的第二個行為矛盾提供了一些驗證。即使我們一般都認為廣告很煩人,但是如果廣告能有些幫助,我們還是會樂於接受。

為了以有效和有意義的方式來測試這個構想,我們需要找到一個惱人、帶來壓力的人群經常普遍出現的地方,這意味著要找到有點擁擠的地方。不論在哪個國家,全世界的消費者都有這種共同的經歷。

而這個問題的答案就在我們的腳下,那就是地鐵。如果你在高峰期間曾經搭過捷運,就一定會知道擁擠的情況。在美國大多數的城市,美國人會花大量的時間在通勤上,根據美國人口普查局(Census Bureau)的報告,平均通勤一趟會花48分鐘。14當我們搭地鐵通勤的時候,如果計算在月台和車廂裡的人,我們會看到幾百個人。你有沒有想過一天有多少人在搭地鐵?這個數字其實很驚人。

2015年,每個工作日平均有565萬人次在紐約市搭地鐵,152015年的乘客總數是17.63億人次。雖然這個數量很大,但是紐約在全球只排第七,排名在東京、北京、首爾、上海、莫斯科和廣州之後。前十名中,排名在紐約後面的有墨西哥城、香港和巴黎。16即使是著名的倫敦地鐵也沒有擠進名單中。光是這十個城市的地鐵,每年就有227億人次搭乘,超過全球人口的3倍。

隨著更多城市可以在地鐵裡方便使用手機,18若說日常通勤創造一個獨特的行銷環境,顯然還遠遠不夠。美國人每次搭乘大眾運輸工具通勤的時間平均是48分鐘,難怪這個研究的共同作者說:「日常通勤有相當多無所事事的時間,這會是行銷人員的金礦。」

但是真的是這樣嗎?只是因為我們每天花半小時到一小時在大眾運輸工具上跟陌生人擠在一起,透過手機廣告來行銷就會更為有效嗎?

擁擠情況對手機消費的影響

在2016年的一項研究中,蜜雪兒.安德魯斯、羅學明、方正和我與世界上最大的一家電信業者合作,在一個主要的地鐵系統測試這個想法。在那個城市的地鐵(不是新加坡!)設置手機訊號接受站,讓旅客能在通勤期間使用手機。

我們的目標是測試擁擠情況如何影響消費者對手機廣告的反應。我們將擁擠情況按照每平方公尺的人數定義,如果你沒有搭過地鐵,但附近鋪滿地磚,你可以站在一塊3×3的塑膠地磚或亞麻地氈的中心,想像被很多很多人包圍。

這個城市地鐵系統的Wi-Fi 基地台能讓旅客連上網路,而且可以讓我們去測試在每平方公尺的人數增加時,人們對手機優惠券的反應。理論上這可能有個上限。如果你邀請6 個同事跟你站在3×3 的地磚上,你也許沒辦法從口袋裡掏出手機,更不用說使用任何複雜的操作功能。在東京,每平方公尺可能可以擠進11 個人;在香港,主管機關正打算撤除車廂裡的椅子,讓通勤乘客有「更多空間使用他們的設備」。

然而在我們研究的城市中,我們觀察到最多群眾的時候是每平方公尺有5 個乘客,所以這是擁擠情況的上限。

合作的亞洲電信業者(到目前為止還是那個國家最大的電信業者)對這個研究來說非常重要,不只是因為我們必須全天候隨機瞄準挑選過的消費者,也因為我們必須確實知道消費者在地鐵裡的時間。蜂巢式通訊技術(cellular technology)讓我們可以即時記錄手機使用者的人數,以及列車確切的尺寸,這樣就可以確定人與人之間有多靠近,藉此量化擁擠情況的水準。

在我們的研究中,每一天會在五個不同的時段送出各種服務的廣告,每個時段大致對應一天中典型的時間週期。在每個週期中,電信業者發送簡訊到2 到3 列車,一天總共會發送給14 列車。因為平均的地鐵通勤時間是30 分鐘,所以回應時間限制在20 分鐘,確保大部份通勤族回覆簡訊的時候還在車站裡。發送的時段分別是:

.上午7:30 至8:30(上午尖峰時間)

.上午10 點至中午(上午離峰時間)

.下午2 點至4 點(下午離峰時間)

.下午5:30至6:30(傍晚尖峰時間)

.下午9點至10點(晚餐後的人潮)

這1萬5000名以上的目標群眾之前並沒有訂購任何附加服務,也沒有收到過電信業者傳來的類似簡訊,這可以幫助我們排除早期行銷活動留下來的潛在影響。

看更多好書內容

  • 手機消費革命:行動化時代影響消費者決策的九種力量 2018-07-26
關鍵字: 手機行銷消費革命行動化
好友人數
發表意見
留言規則
中時電子報對留言系統使用者發布的文字、圖片或檔案保有片面修改或移除的權利。當使用者使用本網站留言服務時,表示已詳細閱讀並完全了解,且同意配合下述規定:
  • 請勿重覆刊登一樣的文章,或大意內容相同、類似的文章
  • 請不要刊登與主題無相關之內容
  • 發言涉及攻擊、侮辱、影射或其他有違社會善良風俗、社會正義、國家安全、政府法令之內容,本網站將會直接移除
  • 請勿以發文、回文等方式,進行商業廣告、騷擾網友等行為,或是為特定網站、blog宣傳,一經發現,將會限制您的發言權限或者封鎖帳號
  • 為避免留言系統變成發洩區和口水版,請勿轉貼新聞性文章、報導或相關連結
  • 請勿提供軟體註冊碼等違反智慧財產權之資訊
  • 禁止發表涉及他人隱私、含有個人對公眾人物之私評,且未經證實、未註明消息來源的網路八卦、不實謠言等
  • 請確認發表或回覆的內容(圖片)未侵害到他人的著作權、商標、專利等權利;若因發表或回覆內容而產生的版權法律責任將由使用者自行承擔,不代表中時電子報的立場,請遵守相關法律規範
違反上述規定者,中時電子報有權刪除留言,或者直接封鎖帳號!請使用者在發言前,務必先閱讀留言板規則,謝謝配合。