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實體店之死與復活
實體店之死與復活

由於實體店再也不是最具成本效益的分銷商品方法,所以未來它們的角色應該是什麼?決定這個角色時,重要的是要記得:實體店一直扮演兩個角色──首先是分銷商,而第二個、也是很重要的角色,就是向潛在客戶介紹品牌,並借助周到的員工、吸睛的商店設計,和有影響力的櫥窗或銷售點展示,為品牌行銷。

實體店留住客人的成本比網店低很多

當第一個角色逐漸式微,扮演品牌介紹、行銷和建立關係的第二個角色,就變得更加重要。即使絕大部分的實際銷售出現在網路上,但是為了在一開始建立恰當的關係,扮演品牌介紹的角色就很重要。再者,由於舊有的集中行銷媒體分眾化,所以實體店事實上變成品牌可用的可靠大眾行銷管道之一。

實體店並非像過去一樣,努力去達成零售業的所有功能,而是必須聚焦在只有它們才能做得特別好的環節,其餘的部分就留給它們的電子商務營運。在大多數品牌建置於網路的大規模品牌宇宙(brand universe)裡,商店應該扮演它的實體化身。

在實體店零售業中套用直銷業的思維,這是很有意思的。就我們所見,直銷公司會講求獲取客戶的成本與客戶的終身價值。獲取線上客戶的耗資很大,但零售業者如果已經擁有門市,而且90%的客戶仍然會光顧購物的時候,在店內獲取客戶,還讓他們成為網路客戶,這個花費毋庸置疑會比透過網路行銷來執行還便宜。

不該成為怎麼樣的實體店?

未來,不該成為什麼樣的實體店呢?那就是名字光鮮卻是倉庫的商店,堆滿不見得會有人想要的庫存;越是深入探究傳統的商店庫存模式,就越覺得它很荒謬。你製造出的這些存貨,還必須全面複製到上百家門市據點,你就得讓存貨放在購物中心和高街等租金奇高的地方。你的員工要為存貨花無數個小時預訂、拆包裝、準備上架、搬運、重新定價,然後為了查帳而計數。

你真的費了很大工夫在所有據點留存貨,但每天都有討厭的人(又名「客戶」)上門帶走它,這樣你最佳門市裡的最暢銷商品又會再度缺貨;至於其他門市裡,存貨卻是逐漸增加,最後你又不得不以低價出售。而且最糟糕的是,因為你有太多存貨在遙遠的地方無法持續監控,有時還會有人在沒有照實付錢之下取走商品(又名「損耗」。譯註:英文shrinkage,是指存貨在儲存、運輸和銷售過程中由於品質變異、報廢、蒸發、過期、被偷等原因而使得庫存數量短少。也是零售業針對有人在店內行竊的委婉說辭)!這一切是非常昂貴的。

這裡提出一些說明數據:在2018年3月,美國零售業持有6,280億美元的庫存──相當可觀的一筆金額。雖然如此,但平均缺貨率為8%,而且根據估計,缺貨導致的損失約為銷售額的15%;再加上客戶與員工行竊(損耗),零售業者又損失銷售額的 2%。現在肯定是該結束這場荒謬的時候,然後利用電子商務管道的發展,澈底革新這種存貨模式。

越精實越好,成本也越低

未來,實體店應該成為所謂的「精實商店」。這些商店主要不是持有與分銷存貨的地方,而是向人介紹品牌、轉介既有客戶到網路上的行銷聚集地。「精實商店」這個概念來自一些直接面對消費者的品牌,比方說,這種新型暢貨中心的先鋒「波諾波斯」。波諾波斯是一個銷售高檔精品男裝的品牌,其成長的速度極快,在2016年的銷售額超過1.5億美元,並擁有非常健全的帳本底線(按:即帳目盈虧結算線,顯示出一間公司的實際收入)。2017年,沃爾瑪以3億美元收購它。

波諾波斯是利用「指南商店」(Guideshop)的創新者,這是他們引導消費者轉入其主要電子商務服務的實體店。指南商店比一般商店小很多,並沒有全面齊備的存貨,而是在該品牌的服裝系列上,每種尺寸、顏色、布料只有一件。客戶預約一小時的服務時間,得到高度的個人關切照料,包括在試穿各種款式的服裝時提供飲料。

波諾波斯的實際售貨是利用手持行動裝置完成;在員工的協助下,客戶註冊、輸入詳細資訊,並提供信用卡,不過實際的運送是直送到府,不僅免運費,退貨也免費。波諾波斯的員工,或稱為「Guides」(譯註:原文作者引用的是2015年的資料,當時稱為「Guides」,不過現在這些客服員工被稱為「忍者」〔Ninjas〕),不用花太多時間在庫存管理之類枯躁乏味的工作,而是全心以客戶服務為主軸。這家店獲得男客戶極大的迴響,他們都很讚賞其高水準服務,而且還能夠「兩手空空」步出商店。

精實商店的多項優勢勝過一般商店。首先,它們比一般商店更具成本效益;零售業者可以選擇持有各產品的一個樣品(就像波諾波斯的做法),或者在極限的情況下,為了讓客戶體驗品牌的品質和風格,只存放暢銷品。無論選擇哪一種,它們所需的庫存會大幅低於一般商店,它們也因此可以比傳統商店更小、更簡潔。這進而代表,商店的建設費用、租金和營運成本等相關成本,也會降低很多。此外,存貨挾帶的任何成本會非常低,因為主要的庫存只集中在少數幾個電子商務的分銷中心,並沒有在許多據點重複存貨。人事編制的成本同樣會降低,因為商店的規模變小,並剔除許多與存貨管理相關的低階工作。

另外,在精實商店裡的客戶體驗可能會更好。工作人員可以聚焦在客戶服務上,而不是耗費極大量的時間做庫存管理;這種做法對他們來說也更具有激勵性。客戶可以選擇快遞到府,不必拎著沉重的購物袋。當每件產品在店裡始終留有一件供嘗試時,缺貨可能就會成為過去式,光是這項要素就能讓商店的銷售額增加15%,損耗也會降低,因為沒什麼存貨可以竊取。除了販售方便以外,針對售後服務,精實商店也可以充當一個便利的退貨代收站。

就某種意義來說,精實商店的出現,就是體認到客戶行為的真貌。多年以來,客戶一直會自發性的在「展示廳現象」(showrooming,按:在實體商店內檢視某個商品後卻不當場購買,接著再用電話購物、網絡購物的方式,用更低的價錢購得該商品的消費行為)中樂此不疲──也就是說,親身光顧實體店檢視產品,再以更低的價格在網路上購買。只不過到了現在,零售業者才開始要留住客戶。

規模更小的精實商店,也能夠讓傳統的大賣場零售業者推進城鎮和市中心,更靠近千禧世代和Z世代喜歡居住的地區;而這些地區由於租金高,所以業者過去通常無財力經營。這一點至關重要,因為舊的社會結構正在轉變;在過去的社會裡,大多數社會與經濟地位向上升的人會住在郊區,並在附近的購物中心購物。可是年輕人現在會選擇住在復興的城市與城鎮中心,因此零售業者如果要切合現況,就必須跟隨他們。

一些最新的例子

開始採用精實商店模式的零售業者實例還有不少。美國的絲芙蘭開發的新型店名為「絲芙蘭工作室」(Sephora Studio),比起絲芙蘭通常占地面積很大的門市,工作室的占地較小,目的是要安插在地方的社區裡,並不是要預留給大型購物中心。

這家精品店的概念聚焦在化妝間,私人顧問會在此協助客戶找到合適的產品。雖然大多數的產品在店裡都沒有存貨,但可以添加進客戶在絲芙蘭網站上的願望清單,並在兩天內免費送貨。就像絲芙蘭美洲區(Sephora Americas)的執行長卡爾文.麥當勞(Calvin McDonald)所表示:「當然,很多(客戶)偏愛在網路上購物;另外還有人想去實體店,但他們沒有時間去大型購物中心。他們想去離住家比較近的地方。」

美國的諾德斯特龍百貨公司推出的新型店,名為「諾德斯特龍地方店」(Nordstrom Local),比它的正規門市小很多──大約3,000平方英尺,而不是往常的14萬平方英尺。它遵循精實商店的模式,比較像是一個社區與服務的中心,提供咖啡餐酒吧、私人購物、更衣室、服裝修改服務和美甲吧。由於存貨有限,它會鼓勵客戶到諾德斯特龍供貨更廣泛的網站上購買,之後直送到府,或者透過諾德斯特龍的按鍵提貨服務購買。

宜家家居目前也投資了一種新的市中心小型店,名為「規畫工作室」(Planning Studio),除了提供諮詢建議之外,還可以透過網路購得公司全系列的家具,並直送到府。

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  • 實體店之死與復活 2020-03-11
關鍵字: 商店客戶實體品牌購物
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