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快時尚崛起,愈來愈少人買牛仔褲!Levis 該怎麼辦?

快時尚崛起,愈來愈少人買牛仔褲!Levi's 該怎麼辦?
快時尚崛起,愈來愈少人買牛仔褲!Levi's 該怎麼辦?(圖/經理人月刊提供)

出門前,不少人苦惱於穿什麼好。曾經,耐看又耐髒的牛仔褲,成了人們最方便的選擇,幾乎人人的衣櫃裡都至少有一條。也因此,Levis 這家發明了牛仔褲、有著 160 年歷史的老牌企業,好長一段時間都聲勢不墜,1996 年的營收更飆破 71 億美元,坐穩業界龍頭寶座。

然而,隨著時尚潮流的改變,牛仔褲不再受追捧。從 1990 年代中期開始,Levis 的業績已逐漸下滑;2003 年還迎來了 42 億美元的營收低谷;2012 年更跌出《Fortune》全球 500 強之列。

再加上近年來「快時尚」崛起,以及人們對衣著的需求轉向穿來舒適的運動機能衣(如瑜伽褲),2014 年牛仔褲的產量一度被瑜伽褲超越,無疑讓 Levis 的處境雪上加霜。

2011 年,曾經擔任寶僑(P&G)集團總裁(Group President)的奇普 ‧ 柏格(Chip Bergh),在接任 Levis 執行長後,他採取了以下做法,成功帶領 Levis 在 2016 年總營收往上回升到 46 億美元。

1. 控制成本:砍去不賺錢的產品線。

2. 人力精簡:總共裁掉全球大約 20% 的員工。

3. 改良產品、聚焦女性顧客:透過市場研究發現,年輕人在添購服飾時,最在乎風格和舒適感。他們認為牛仔褲穿起來硬梆梆、不夠舒服。

在此同時,柏格也歸納出 Levis 內部的幾個積弊,像設計團隊多是守著「經典」款式做調整,鮮少推出新款式;設計團隊在舊金山,研發新材質、衣著工藝的創新中心卻遠在土耳其,當設計師對布料材質、剪裁有想法,還需要快遞樣品或親自飛到遠在千里之外的土耳其才能討論,大大延誤創意和新品研發的進程。

另一個嚴重的問題是,Levis 過去專攻男性牛仔褲,曾擁有全世界男性牛仔褲 25% 的市占率,女性牛仔褲只占 5%。為此,柏格在總部附近新成立一座創新中心,瞄準女性市場,研發具彈性、延伸性、柔軟而且透氣的布料,設計出穿起來不僅舒服也能展現曲線的牛仔褲,同步增加上衣的款式。

這些新商品如今成為 Levis 的成長動能,在過去兩年,女性產品的銷售業績均以兩位數成長。

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  • 經理人月刊 2018-03-02
關鍵字: 牛仔褲女性款式美元研發
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