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全球PC重整期 台廠力守一席之地

全球PC重整期
全球PC重整期

全球個人電腦將出現一波整併重整期,研究機構甚至指出排名後段班至少兩家品牌廠會被市場自然淘汰,台灣雙A赫然在列,與其遭市場淘汰,不如先行整合,才有機會再跟其他品牌奮力一搏。

隨著行動裝置崛起,個人電腦出貨量下滑已經不是新聞,不過,當市場萎縮到一定程度後,大者恆大的趨勢,就會讓產業進入寡占市場,個人電腦也不例外。尤其當品牌效應發酵下,缺乏母市場支撐的中小品牌,能夠發揮的空間就更會遭到壓抑。

研究機構IDC預估,未來兩年內,全球前十大個人電腦品牌廠至少有兩家必須退出市場,才能解決目前市場過於擁擠的情形。根據IDC的統計資料,聯想(Lenovo)、惠普(HP)、戴爾(DELL)及蘋果(Apple),要不是具有主要市場支援,抑或本身根基穩固,或是具有特殊軟硬體整合能力,因此被市場歸類為前段班,基本上要被洗出市場機率不高。

金融危機 台灣雙A飽受驚嚇

反觀被歸類到後段班的,則有宏碁(2353)、華碩(2357)、東芝(Toshiba)、三星(Samsung)、清華同方(TongFang)與富士通(Fujitsu)等,IDC分析師Tom Mainelli預期,這兩家退出市場的品牌廠,應該就是在後段班,且由於廠商併購的綜效太低,因此可能將會是自然淘汰。

另外,包括戴爾創辦人麥可戴爾(Michael Dell),以及華碩(2357)執行長沈振來都預期,全球PC出現一波整併重整期,雖然時間不同,麥可戴爾預言將發生在五到七年後,沈振來則認為會發生在2017年,不過可以預料的是,對整體經濟規模的台廠來說,競爭壓力將更大。

雙A的華碩及宏碁,算是台灣電子產品品牌中發展相對好的兩個。不過也因為之前的發展經驗,當市場進入到行動裝置後,傳統電腦品牌反受制於原本成功的發展經驗,而無法順利轉型,這一點在雙A的發展過程中也有不少案例發生。

雙A的崛起,其實是靠2008年金融海嘯而起的,因為突如其來,讓全球主要電腦品牌完全來不及因應,而華碩靠著低價電腦Eee PC,以全球領導廠商無法想像的低價策略,迅速擴大了品牌知名度。然而,太過順利的成功並不是一件好事,全球經濟因為金融海嘯急凍,但由於景氣回升呈現V型反彈,對於低價電腦需求僅為曇花一現,華碩因為過多的零件備料而吃足苦頭。

宏碁更擅長模仿、衝大規模的策略,當華碩的低價電腦Eee PC席捲全球後,宏碁就靠著量產優勢衝高出貨量,也讓其全球電腦排名一度還擠下惠普,成為全球第一。只不過,宏碁因為傳出向下游「塞貨」的行銷策略導致庫存負荷過重,狠狠跌了一跤,再加上內部高層多次更迭頻繁,經過幾年的體質調整,迄今仍未完全恢復元氣。

產業人士指出,金融海嘯不僅讓台灣雙A品牌嚐盡了潮起潮落的震撼,更嚴重的是,它讓原本廠商可以預期的換機潮變成完全不可預測。原本在個人電腦產業,不管是筆電或桌上型電腦,只要英特爾(Intel)推出新款的處理器,或是微軟(Microsoft)推出新款的作業系統,幾乎都可以帶動市場換機潮。

索尼VAIO 從一線品牌到1%市占

不過金融海嘯卻打亂了這樣的產業定律,不管是英特爾的Sandy Bridge、Ivy Bridge、Haswell、Broadwell,以及目前最新的Skylake,還有微軟的Windows 7、Windows 8、Windows 8.1,以及最新的Windows 10,基本上,都無法有效複製之前的換機風潮。即使Win 10已經推出一段時間,微軟也宣布搭載Win 10的電腦仍持續增加,不過對於整體出貨量並沒有任何幫助,顯示多數使用者仍是在既有電腦上進行軟體升級,而非重新購買一台搭載Win 10的新電腦。

法人指出,現在全球PC產業主要遇到幾個問題,首先是週期性的換機潮已不復見,第二是新進業者如蘋果的步步進逼,第三則是平板電腦及二合一電腦的崛起,在在都擠壓傳統電腦品牌廠的生存空間。

研究機構預期,退出市場的廠商將是自然淘汰,產業人士也認為,基本上,PC同質性高,因此廠商自身如果沒有在消費者之間建立起穩定的品牌認同度,並全力去擴大新的消費群,最後只能退守基本盤。這個案例以日本品牌索尼(Sony)最為明顯,Sony的電腦品牌VAIO原本還可以在日本市場躋身一線品牌,不過因出貨量無法有效提升,在日本市占率更持續下滑到僅剩一%。儘管Sony在2014年二月將VAIO 賣給私募股權投資基金Japan Industrial Partners,也在2015年十月重新以高價位品牌再出發,但能否振衰起敝,外界都不看好。

VAIO對台灣品牌華碩及宏碁來說,是一個可以借鏡的對象。產業人士分析,不可諱言,台灣品牌給市場第一印象,就是價格低、性能還可以,因為主打消費市場,比較少著墨在商務市場,因此雖然具備高性價比的優勢,但要打入歐美高階市場難度較高,反倒是在東歐、巴西等新興市場銷售量還不錯,但是在缺乏品牌特殊知名度時,很容易被價格導向的品牌對手搶走市場。

找出利基 先穩住市占10%基本盤

另一個靠自身的軟硬體生態系而打出一片天的案例則是蘋果,儘管iPhone是貢獻蘋果獲利最重要的主力產品,以出貨量來看,iPhone一年出貨約1.3億支到1.5億支,相較之下,蘋果筆電與桌上型電腦一年出貨量約二千萬台左右,數量上完全無法相比,不過從另外一個角度來看,iPhone使用者反而都是蘋果電腦的潛在使用對象,因為iPhone建立了蘋果的軟體生態系統,蘋果本身光是靠這些iPhone使用者,就比其他競爭對手有更穩定的用戶擴展族群。

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  • 理財周刊 2015-12-27
關鍵字: 品牌電腦市場全球蘋果
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