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設計、文創的經營管理,好品牌如何說故事?

放眼設計與文創產業,關於「文化創意」與「品牌經營」,首先要談的是「創意經濟的產業邏輯」,而在「故事是品牌管理的基礎」─《故事,讓願景鮮活》書中明確提及,要創造出企業的品牌,就要編織出有意義的故事,把顧客和公司連結在一起。

這次OPENDESIGN特邀 中華民國室內裝修專業技術人員學會理事長 大涵國際 趙東洲總監 與 承億文旅 張力中品牌長 暢談品牌成長與永續經營該如何並行,以及如何透過科技數位訴諸品牌故事。

大涵國際趙東洲總監
大涵國際趙東洲總監(圖片提供/大涵國際、承億文旅)

Q:趙東洲總監曾在台北市室內設計裝修商業同業公會主辦之「競爭激烈的市場下,設計公司經營與管理講座」中與大家分享其對於經驗傳承、行銷管理與財務管理的經驗,那麼「大涵國際」在品牌營運上的核心概念為何?

趙總監:

「一個頂尖的設計師,不一定是一位成功的經營者,而於室內設計此一行業中亦是如此。設計師亦如同另一面向的藝術家,他們生性浪漫,而現今一切藝術皆為資產階級範疇之內,即便是『純粹的』藝術行為也可能需要買一張門票才能參與。資本主義將所有創造性的思想與努力,去疆域化與解碼成為可能販售的商品或作品,也就是使所有純然的創造成為一種『創意』的行銷,但生性浪漫的創作藝術者不見得能夠做到行銷公司與公司經營。而大涵的成立便是希望避開上述現象,透過個人過往的經歷與觀摩,探究各方公司經營的優缺點,將其內化,以從容展現出熱愛生命、經營生活的執著靈魂,開創設計之前程。」

大涵國際 佛光山禮敬大廳
大涵國際 佛光山禮敬大廳(圖片提供/大涵國際、承億文旅)

Q:承億文旅以當地居民集體記憶的建物、歷史、風土作為核心,搭配現代人易接受的硬體設備,打造「體驗式」旅館。張力中品牌長在2013年接任規劃承億文旅品牌事務後,如何開創品牌之路?

承億文旅文旅 張力中品牌長
承億文旅文旅 張力中品牌長(圖片提供/大涵國際、承億文旅)

張品牌長:

「承億文旅是個驚喜而意外的開始,我們的第一間分館以嘉義商旅為主,然而在這藝文設計崛起的時代,我們觀察到在地文化與旅行的鍵結,滿足了市場的潛在需求,亦可說是創造了市場的新需求。我們透過借位思考,將商品服務者的角度轉換為旅行之人,探究其中的需求,希冀承億文旅不只是一家旅店,而是每個旅者的『他方歸屬』。品牌創建之核心在於差異化,在高度發展的城市裡各方產業同值性趨近,在保有這些同質的基礎之上,我們挖掘屬於城市的在地心聲,最終以在地文創特色來包裝這個旅館。

旅人們在初探陌生城市之時,以承億文旅為起點,便能窺探該城市的顯微樣貌,然後從承億文旅出發認識這座城市。承億文旅以故事性的城市設點,創造一種新作品、新口味、新服務型態,吸引消費者愛上此處,而這便是我們的『創意經濟』。」

承億文旅 輕旅嘉義館小廚房
承億文旅 輕旅嘉義館小廚房(圖片提供/大涵國際、承億文旅)
承億文旅 嘉義商旅大廳一景
承億文旅 嘉義商旅大廳一景(圖片提供/大涵國際、承億文旅)
承億文旅 嘉義商旅大廳一景
承億文旅 嘉義商旅大廳一景(圖片提供/大涵國際、承億文旅)
承億文旅 台中鳥日子外觀
承億文旅 台中鳥日子外觀(圖片提供/大涵國際、承億文旅)

Q:設計、文創與藝術現今已愈來愈密不可分,在跨界合作的過程中,趙總監如何整合各界專業,並從中啟發靈感?承億文旅在與異業結合的過程中有哪些挑戰與收穫?

趙總監:

「事實上,室內設計永遠在做跨界整合的事—例如從事科技業的業主,擁有許多藝術收藏,希望公司風格必須科技中帶有藝術氣質,要能完美融合科技的專業與藝術的氣質,還要能符合科技公司所有的工作需求。

每個設計案都必須從公司經營的核心價值出發,在現今的社會之中,創作者不可能僅憑一部經典之作便可成功經營事業,唯有持續而不間斷的展現創意與創新,才能達到企業的永續。即便在設計公司裡,客戶委託了各式各樣的設計產品,但在這之中依舊存有創新的空間。

『創』意謂著創造與定意,來自天地之間的各種元素,透過眼光與心靈的捕捉,一如英國詩人布萊克的《天真的預言》(Auguries of Innocence)前四行詩:『一沙一世界, 一花一天堂,掌心握無限,刹那是永恆。』設計師可以精準掌握到風吹細沙的圖騰,於『靈感』與『設計』的互動延伸中,以勞力鞭策其成長,用最實際且有限的空間邏輯、專業的設計理念,做出讓自己滿意的作品。

從生活延伸至跨界領域的合作,都根植於人們對生活的期待與經營,而設計師就是用專業的鑑賞能力,為業主創造實體的築夢踏實過程。一旦透過設計激發業主對生活的嚮往與經營,事實上正也帶動與提升普羅教育中對美學的鑑賞能力,因而這樣品牌價值,便在我們與客戶的互動之間無形產生。」

大涵國際 天母福音堂
大涵國際 天母福音堂(圖片提供/大涵國際、承億文旅)
大涵國際 天母福音堂
大涵國際 天母福音堂(圖片提供/大涵國際、承億文旅)

張品牌長:

「創意經濟的第一個產業邏輯便是「創作決定市場定位」,因此唯有透過『跨界』,才能讓不同領域的人看到你。承億文旅以文創為主軸,並非朝著光譜的另一端前進,而是以商業模式的價值考量,透過經營與管理,發展相關的策略或服務的設計,與眾多飯店不同之處在於你入住一百次便擁有一百次不同的體驗,對我們來說與消費者之間的互動連結就是『創新』。

承億的初期,並非將自己定義為飯店,而是一個文創、藝術共流的平台,以內容開發為策略主體,創建品牌架構,那麼,如何提升品牌價值呢?

台灣不缺文創,卻缺乏閱聽眾,我們從藝術策展開始,支持在地無名藝術家,以承億文旅為平台,免費為他們策展,而展覽地就是承億文旅各分館的大廳,將他們的需求轉換為我方的供給,透過承億文旅,達到推廣效應,且當作品被購買時,此項收入便直接支持這位在地藝術家。透過藝術家的眼光來看在地文化,立基於在地文創的核心主體,掌握長遠觀的未來性規劃。

在異業合作上,過去我們也與時尚品牌PORTER合作,跨界打造藝術、品牌客房,以此為媒介達到行銷推廣效果。去年亦與電影『等一人咖啡』合作,將電影場景搬入設計旅店,置辦套裝行程。

客人去傳統的飯店,入住第一次跟第一百次體驗相同,然而承億文旅每一次都會帶給你新鮮的感受。整合行銷就是如此,盤點公司所能掌握的內外資源,綜合階段性發展策略,藉創新的策略做法,發揮強期而深遠的品牌經營成效。」

承億輕旅嘉義館外觀
承億輕旅嘉義館外觀(圖片提供/大涵國際、承億文旅)
承億輕旅嘉義館四人床位房型
承億輕旅嘉義館四人床位房型(圖片提供/大涵國際、承億文旅)

Q:設計與文創的經營,與科技、雲端的結合逐漸成為一股趨勢,與此同時,兩位將以空間設計與科技技術結合的案例,闡述好的設計與品牌如何說故事。

趙總監:

「我們其實不是在為客戶完成設計,而是在為客戶打造夢想,要完成一項設計很簡單,然而如何創造獨一無二,便是創新使然。我們將品牌價值建立於與客戶的互動之間,而互動之間在於『回饋』,這與旅店使入住者一而再、再而三地入住異曲同工,設計與科技結合,在平實樸素生活之中,提升業主在精神層次上的觸碰。

在美覺的核心,你必須擁抱細膩、敏銳的一抹靈覺,在此我與各位分享過往案例,此案業主的家中有個長廊,長廊兩側有五、六間客房,而最底端則是主臥室,我在那設計了一個端景,以漸層的光源渲染著端景主牆,那麼在端景處要擺放什麼成為亮點?

收藏精品、家族照片、工藝雕刻、孩子捏陶?不,這都不是神來之筆,我擺設一幅畫——是對業主而言,有情感記憶、有故事情節的畫。於是,我們請業主找出以前寫給妻子的情書,用一段最有情感的親筆字跡,將其中幾個字用數位的整理,輸出變形,放大變成網點,如此的巧妙設計,隨即成了一幅潑墨效果的畫。這幅畫任何人都看不懂只有業主夫妻倆心神領會,每天只要一走進主臥室,都能再一次產生心情感動。」

佛光山北海道場
佛光山北海道場(圖片提供/大涵國際、承億文旅)
佛光山北海道場
佛光山北海道場(圖片提供/大涵國際、承億文旅)

張品牌長:

「『夢想』,承億文旅主張『夢想在路上』,無論是設計或是旅店服務的提供者,我們都是在透過夢想或是透過服務設計,描摹每一個人對於未來或是對於任何事物的憧憬或想像,亦如大涵國際為客人逐夢與憧憬,而承億文旅希冀客人可以透過旅行重新自我對話與探索,因而體驗價值在於飯店為旅客描摹憧憬與想像。去年,經濟部推行O2O(Online To Offline)的營銷模式,因此我們進行了一項實現性的創新計畫——五感體驗,將體驗延伸到入住之前,透過線上房型與小型軟裝的3D建模,並結合承億文旅的主軸在地文創,整合一百位文創業者的商品,讓客戶在網路上設計當日入住客房的擺設,讓旅人不再只是服務的接受者,而是能夠參與其中。」

淡水吹風紅樹林房型
淡水吹風紅樹林房型(圖片提供/大涵國際、承億文旅)
桃城茶樣子穀雨雙人房
桃城茶樣子穀雨雙人房(圖片提供/大涵國際、承億文旅)
台中鳥日子雲浪書房
台中鳥日子雲浪書房(圖片提供/大涵國際、承億文旅)

《說故事的力量》一書所提「故事最驚人的力量發生在故事說完後,隨著故事在聽眾心中迴盪、發酵,並在聽眾心中烙下難以抹滅的印記。」誠如趙總監所舉之情感畫作的案例所示,故事就像品牌的靈魂,靈魂給人感覺很抽象,如果沒有把這種抽象的美感,透過故事表達出來,人們永遠不會認識這個品牌。

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  • OPEN Design 2016-10-12
關鍵字: 設計品牌經營故事我們
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