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星巴克

無法想像生活沒有咖啡
星巴克(無法想像生活沒有咖啡/時報出版)

說到美國,就不得不提這個受到全世界矚目的牌子、咖啡界的領頭羊——星巴克(Starbucks)。

俗話說:「我不在星巴克,就是在去星巴克的路上。」人們之所以把原句「我不在家,就在咖啡館;不在咖啡館,就是在去咖啡館的路上」中的「咖啡館」改成「星巴克」,就是因為星巴克漸漸成為咖啡館的代名詞;而且現在星巴克也不光代表著咖啡,更代表一種現象與品味。

無法想像生活沒有咖啡
星巴克(無法想像生活沒有咖啡/時報出版)

這簡直是「星巴克大道」!正所謂條條大路通羅馬,現在知道為什麼大家都在路上了吧!這也說明了星巴克在美國的店面分布之廣。以華盛頓州為例,星巴克的店面覆蓋率已經超越麥當勞。

✽ 星巴克精神 ✽

剛剛說了,美國人不管做什麼事,都要吆喝得起勁!這就是典型的美國精神,有的人也把這種精神稱之為「星巴克精神」。

而「星巴克精神」給人的感覺是:或許這不是最好喝的咖啡,但看上去一定是最好喝的。美國人也把這種精神運用到其他領域裡,而且都做得有模有樣,美國能成為世界上最具影響力國家之一,這或許也是原因吧?

在美國,可以說人人都愛星巴克,如果讓他們評價星巴克咖啡,他們都會這樣回答:「Two words: fantastic coffee.」(兩個字,好喝!)而且不光普通人愛、明星愛,連總統都愛!不是有一句話說:「好萊塢走一走,星巴克不離手。」還有一句說:「好萊塢什麼最搶手?明星、星巴克和狗。」

✽ 「美人魚」的進化史 ✽

相信很多人喜歡星巴克,不光是喜歡喝它的咖啡,更是喜歡星巴克的標誌(logo),有相當一部分人是衝著這隻「美人魚」去的。俗話說「女大十八變」,現在看起來是那麼有氣質,不過誰沒有過去,上世紀的她有種限制級電影的感覺:深棕底色的標誌上,戴著皇冠、披著長髮、光著細長手臂和上半身,下半身兩條尾巴分別彎向左右兩邊。總覺得也有點撲克牌 Q 的味道。

據說這是十五世紀的希臘神話裡面的人物,一個叫塞壬(Siren)半人半鳥的海妖,慣以美妙的歌聲引誘水手,使船隻觸礁或駛入危險水域。加上神話,聽起來是不是更嚇人了?

後來,星巴克覺得這個圖案太露骨,就把長髮撥到身前遮住胸部,只露出一部分手臂和身體。從這一點可以看出,美國人雖然看起來很開放,骨子卻還是很保守。接著又把標語「COFFEE.TEA.SPICES」(咖啡.茶.香料)改成「FRESH ROASTED COFFEE」(新鮮烘焙咖啡),表示星巴克將重心轉到了咖啡上,儘管標誌本身看來差別不大。後來星巴克終於有了覺悟,覺得這「姑娘」實在是有點讓人看不下去了,於是決定給她「修修臉」!尾巴、波浪狀長髮和身體的線條變得更幾何化,進而有了新版標誌。看起來「整容」的效果很不錯,經典的綠色也由此出現,同時把分隔符號「.」改成「★」,並只在標語上保留了「COFFEE」,預示著星巴克把咖啡做好的決心。

不過一直張開下身、露著肚臍面對顧客,好像有點不雅。於是星巴克又決定改了。接下來就出現這個使用時間最久的標誌──聚焦上半身,比出「耶」的手勢並展露笑容招攬顧客。這確實發揮了很好的效果!從此星巴克這個品牌在全世界打響名號。

即使取得成功,可是二○一一年時,星巴克還是決定再更改標誌。圖案大致不變,而去掉標誌邊框和文字,表明星巴克不只專注於咖啡,還要開拓其他領域。二○一五年,星巴克開始經營啤酒和葡萄酒,北美許多分店都有販售。不知道會不會哪天推出副牌「BARBUCKS」,讓美人魚一手拎酒瓶、一手舉酒杯?

從以上星巴克標誌的演變過程來推斷,我預測二○二三年,星巴克的標誌將會變成這樣──

無法想像生活沒有咖啡
星巴克(無法想像生活沒有咖啡/時報出版)

結論是:星巴克從上世紀七○年代到本世紀初,其標誌的演變過程其實就是一個「拉近焦距」的過程。

本文節錄:【無法想像生活沒有咖啡】一書

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  • 無法想像生活沒有咖啡 2017-04-11
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