中時電子報 書刊

優質豐富的新聞媒體

虛實通路整合 尬出零售新商機

網購店家間的市場商戰,正從虛擬平台走向實體通路!網路購物的配送時效,也開始追上實體通路的購買便利性,電子商務正為零售業掀起一股全通路、虛實整合的新競爭態勢。

這場結合新技術與舊傳統的市場革命,不僅為市場帶來更多可能,也為產業帶來更多機會。

虛實通路整合 尬出零售新商機

國內規模最大的網路美妝品牌──86小舖,日前在台北市敦化南路一段177巷裡,開設第八家實體店面;為了吸引消費者上門,86小舖每天下午都會派專人,站在路口高舉指示牌,除了達到宣傳效果,更重要的是,僅僅一巷之隔、被稱為「網購街」的161巷,正是86小舖在網路上最大競爭對手──小三美容的店面!「一來是網購街的租金太貴,二來也沒有適合的位置,我們只好退而求其次,順便卡在對手的動線前面。」經營86小舖的美合國際實業總經理王閔麒笑著說。

很難想像,這兩家從網路發跡、在美妝市場排名位居前兩大的網購名店,竟然也會在東區巷弄內,以實體店面狹路相逢。

更令人意外的是,這家被華威創投看上、去年營收8億元的86小舖,實體通路的銷售占比已經達到五成,去年12月因為新店開幕拉高到六成,未來將陸續增加到20店;而小三美容也不遑多讓,近兩年積極進駐主要商圈,和86小舖短兵相接,美妝店兩強的競爭一路從網路打到實體通路,這是怎麼一回事?

虛實整合才是王道 實體打品牌 網路拚口碑

2012年時,中國阿里巴巴創辦人馬雲,和萬達集團董事長王健林以一億元人民幣為賭注,賭的正是十年內網路銷售額,是否會超過傳統零售?但經過一段時間發展,這場新經濟與傳統模式間的競賽,趨勢上卻已經愈來愈融合;經營傳統家電通路的蘇寧電器,其蘇寧易購已成為中國前五大網購廠商;阿里巴巴與騰迅則是積極開拓線下的應用市場例如支付工具,馬雲自己甚至跨足了傳統物流業。

電子商務颳起新經濟的快速成長旋風,但全球各先進國家的網路購物,占整體零售額都還不到一成。日前來台參與東方線上趨勢論壇的中國商業趨勢觀察家肖明超認為,未來就是一個虛實整合的年代,不論網路購物再怎麼發達便利,人還是要回到最基本的需求,像是遊逛、體驗、打發時間,這都需要實體店面;網路能打破傳統行業的壟斷,傳統行業也能因為網路而有新活力,大家要思考的是如何整合,而不是相互取代。

王閔麒也說,過去開設門市是為了方便取貨,商品在門市銷售也與網路有價差,但慢慢地,86小舖增加自有品牌與獨家代理商品達五成,少了比價空間,再加上實體通路迅速拉高銷售規模,現在價格已經完全統一,「從趨勢來看,未來實體通路的銷售會愈來愈高,網路能建立口碑,達到傳播、行銷的效果,而實體通路能建構出品牌,透過實際體驗和氣氛營造,讓消費者真正感受到品牌力度,缺一不可。」

「在兩岸,我們通常叫做O2O(online to offline)虛實整合,但在歐美等國家,則稱為全通路(Omni-Channel),意指除了電腦網路與實體店面外,還有隨著智慧型手機普及的行動上網,這些跨平台的整合,能讓商品與消費者的接觸點變得更多元、更複雜,也是零售業的趨勢。」商業發展研究院副研究員朱訓麒表示。

零售巨人加入網購戰 7net虛實互補 降低庫存

在台灣,也有統一超商這樣的零售巨人正在投入網購領域。負責7net的統一超商網購事業部部長劉鴻徵指出,7net恰好扮演了與實體門市互補的角色,第一,提供商品在門市上架前的前期測試,例如之前在網路上熱銷的薯條先生,現在成了門市的常銷款;第二,對於無法在門市上架的商品,提供另一個銷售平台,畢竟一口氣準備五千店的庫存壓力龐大,不是每個供應商都能做到;第三,門市賣不完的商品,像是國際採購品,在銷售檔期過後,可以放在網路上整箱銷售。

劉鴻徵認為,電子商務已經從第一階段是像PChome(網路家庭)、博客來,以「長尾理論」累積利基商品所建構出來的銷售平台;第二階段則是由各品牌自行設立、提供購物功能的品牌官網;到了第三階段,應會走向以專門店、風格店為主的網站平台。「7net期許成為『最會賣吃的網站』,可以整合集團資源如統一速達的地方名特產、門市的全店行銷。」

配送速度成關鍵 愈晚送到 退貨率就愈高

值得注意的是,在全通路的整合趨勢下,實體通路可以滿足消費者習慣上網購物的需求,直接把據點當倉庫,金石堂送書只要3小時,燦坤也打出4小時。雖有條件限制,但網路購物平台為了爭搶市場商機,也開始思考應對之道;後發網路平台品牌如閃電購物網,率先推出6小時送達,迫使老大哥Pchome也不得不跟進,都成為近來網購市場的熱門話題。

PChome主管表示,快速到貨,可以增加消費次數。PChome8年前推出24小時到貨服務,縮短了四分之一到貨時間,結果營業額在一年內從每個月200萬元,衝上了2億元;去年底台灣大哥大myphone購物推出大台北地區最快3小時到貨,雖然倉儲成本增加兩到三成,但一個月下單量立即提升一倍。

(本文節錄自443期財訊雙週刊)

看更多精彩內容詳見本期的財訊雙週刊

  • 財訊雙週刊 2014-01-27
關鍵字: 網路實體通路網購整合
好友人數
發表意見
留言規則
中時電子報對留言系統使用者發布的文字、圖片或檔案保有片面修改或移除的權利。當使用者使用本網站留言服務時,表示已詳細閱讀並完全了解,且同意配合下述規定:
  • 請勿重覆刊登一樣的文章,或大意內容相同、類似的文章
  • 請不要刊登與主題無相關之內容
  • 發言涉及攻擊、侮辱、影射或其他有違社會善良風俗、社會正義、國家安全、政府法令之內容,本網站將會直接移除
  • 請勿以發文、回文等方式,進行商業廣告、騷擾網友等行為,或是為特定網站、blog宣傳,一經發現,將會限制您的發言權限或者封鎖帳號
  • 為避免留言系統變成發洩區和口水版,請勿轉貼新聞性文章、報導或相關連結
  • 請勿提供軟體註冊碼等違反智慧財產權之資訊
  • 禁止發表涉及他人隱私、含有個人對公眾人物之私評,且未經證實、未註明消息來源的網路八卦、不實謠言等
  • 請確認發表或回覆的內容(圖片)未侵害到他人的著作權、商標、專利等權利;若因發表或回覆內容而產生的版權法律責任將由使用者自行承擔,不代表中時電子報的立場,請遵守相關法律規範
違反上述規定者,中時電子報有權刪除留言,或者直接封鎖帳號!請使用者在發言前,務必先閱讀留言板規則,謝謝配合。