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新光三越 你不知道的百貨王 找回1200萬客人的魔法

新光三越 你不知道的百貨王 找回1200萬客人的魔法
新光三越 你不知道的百貨王 找回1200萬客人的魔法

網路購物取代傳統商場,快速時尚分食服飾大餅,百貨公司面臨前所未有的嚴苛挑戰;首當其衝的台灣百貨龍頭新光三越,卻在去年重回成長軌道,以1年1億2000萬名來客數,創下歷史新高,重新找回了1200萬人次,今年還持續成長1成,由吳東興家族為首的經營團隊,究竟是怎麼做到的?

「美麗市場」是新光三越強調產地新鮮直採的自營超市計畫案,產品要比別人好、價格要比別人低,還捨棄傳統超市的制式陳列,比照傳統市場裡的一對一推薦銷售服務,是一個成本高、耗損高,算起來毫無坪效可言的計畫。

新光三越總經理吳昕達帶著共同合作多年的吉瑞凡國際公司總經理王榮薇等團隊,忐忑地進入董事長吳東興的辦公室提案。原本王榮薇暗自盤算被「打槍」(拒絕)的機會高達9成;沒想到,吳東興聽完了之後,只說了一句:「早就該這樣做了!」讓王榮薇和經營團隊覺得痛快,「老闆這麼支持,再難我也和你拚了!」

突圍:營收重回成長軌道

無畏電商夾擊,去年來客數推升至1.2億人次

美麗市場刻意不以超市為名,就是為了保留傳統市場的文化與人情味,「光是找一家豆腐,經營團隊就跑了十幾趟,但有了這樣的聯結,我們就有與眾不同的軟實力;更重要的是,我們與消費者每天的生活,也連結了起來。」吳昕達興奮地說。

吳東興深知,不打破傳統,就無法在市場上競爭,先吸引客人上門,才有計算坪效的機會,於是新光三越累積了數十個像這樣看似沒坪效、卻貼近消費者的各種「生活提案」,讓一向善於等待的新光三越,經過3年多的調整後,終於盼到了春天,更多消費者回來了。

新光三越擺脫連續3年的來客數衰退,去年來客數推升到1億2000萬人次的歷史新高,較前年成長12%,營收也重新回到成長軌道,逼近800億元大關,等於是找回超過1200萬人次;今年上半年,新光三越營收仍持續成長3%,來客數也再成長10%。

這個數字對新光三越經營團隊來說,可說別具意義;因為近年來,電子商務削弱了百貨的商品優勢,時尚品牌又把百貨毛利最高的服飾業打得頭昏眼花,再加上景氣造成消費力衰退,客人能省則省,不再為了「買東西」到百貨公司,百貨業遭遇到嚴苛挑戰。

國產女裝龍頭瓊安總經理郭英豪直言,5年前日本優衣庫進入台灣、網購興盛,那年全台百貨公司和購物中心加起來營收約2700億元,所有女裝相關的占19%;到了去年,百貨加購物中心營收隨著據點擴增,市場提高到3300億元,但女裝占比卻降到12%,衰退金額近120億元,這對百貨商場影響甚大,「我認為衰退幅度還會再擴大。」

從過去新光三越的營收表現來看,若是扣除掉新開店,既有店的營收的確呈現衰退;沒有新開店的2012、2013年,營收更是直接出現負成長。如今,消費者重新回到百貨公司,這個不可能的任務,新光三越做到了,「這是一步步調整後的結果,絕非一蹴可幾。」新光三越執行副總吳昕陽說。新光三越不一樣了,四個現場背後,透露了許多的經營創新策略。

現場1:當劇場走進百貨公司

一場活動吸引30萬人次,行銷單位變策展公司

去百貨公司看舞台劇!表演工作坊與新光三越合作,以定目劇的形式,將劇場搬進新光三越信義店,今年吸引超過3萬2000名消費者買票進入,已連續兩年加場,就連過去比較少見的家庭客層,也出現在劇場中。表演工作坊團長丁乃竺指出,自古以來劇場就是在一般市集內表演,是民眾生活的一部分,新光三越雖不是最專業場地,但以600人的座位數,卻是台上、台下關係最好的規模。

位於信義店的黃金地段,若是舉辦特賣會,租金與營業收入可能上看4000、5000萬元,留給劇場看似並不明智,但「買東西,網路上也做得到,劇場你就一定得進來實際感受,可能會順便吃個飯、逛一逛。」吳昕陽要用劇團、用體驗來聚集人潮。

新光三越早從第一家店起,就秉持日本三越傳統,在頂樓設有文化會館固定舉辦展覽,希望產生「瀑布效應」,現在新光三越的行銷部門每天忙著辦活動,更儼然成為專業策展公司。

去年,信義店就舉辦超過90場大小活動,吸引了600多萬人次,帶動信義店來客數首度突破4000萬人次。台中店舉辦冰雪奇緣展,更吸引了30萬人次;台中店長顏忠義指出,「你都帶小朋友來這裡看展了,可以順便吃個飯;如果你剛好需要一條口紅,不可能再跑到別的地方去買。」這就是新光三越寧可放棄高坪效,也要經營展演活動的背後盤算。

接下來,知名的音樂展演空間Legacy也有意進駐新光三越,連法國專業劇團都主動找上門…

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  • 財訊雙週刊 2015-07-22
關鍵字: 三越新光三越新光百貨公司
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